Cliques e famosos

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Eu sou o canal

Antes, a aspirante ao estrelato se apresentava como "modelo e atriz". Agora, ela mudou suas credenciais: "Sou youtuber e instagrammer". Mas essa mudança é mais que uma modinha: projeções apontam que a internet vai derrubar a hegemonia da TV no bolo publicitário mundial até 2018. Afinal, as pessoas preferem a mobilidade dos smartphones às grades de programação. Quer saber como será o futuro das celebridades? Siga o dinheiro.

Texto Rodrigo Bertolotto

Design André Alcalay

Fãs histéricos elevam youtubers à indústria da fama. Assista.

Um tapa na monocultura da fama

Uma história familiar é emblemática. Nelson Rubens, 78, é o decano da fofoca nacional, com passagens por publicações extintas como o jornal "Última Hora" e a revista "Amiga". Desde 2001, ele ancora o "TV Fama", programa por onde desfila todo o star system tupiniquim. Já seu filho, Nelsinho Botega, preferiu outras constelações. Ele montou uma startup que forma redes com canais de YouTube - já arrecadou R$ 5 milhões desde fevereiro de 2014. Sintomaticamente, o canal de fofoca online de Nelsinho se chama "Ok, Ok", um dos bordões de seu pai.

Essa mudança no intervalo de uma geração mostra que os holofotes saíram da mídia tradicional. O maior fenômeno individual entre os youtubers é a curitibana Kéfera Buchmann. Seus vídeos rondam os 2 milhões de visualizações com facilidade. Segundo o site Social Blade, que monitora estatísticas da plataforma virtual de vídeos, a atriz desbocada de 22 anos chega a ganhar do Google R$ 370 mil em um mês - valor maior que o salário mais alto entre os atores da TV Globo (o hollywoodiano Rodrigo Santoro teria ordenado de R$ 300 mil da empresa carioca).

O sonho da Kéfera adolescente, quando começou a postar seus vídeos, era estrelar uma novela global. Não precisa mais. Somando todas as suas redes sociais, ela supera a marca de 12 milhões de seguidores. Dona de um sucesso domiciliar (grava em seu apartamento), quando sai para a rua Kéfera sente o hálito dessa multidão e é perseguida por fãs histéricos, que compara sarcasticamente com zumbis. Hoje em dia, ela só faz participações em programas para aumentar o número de inscritos em seu canal. "Trocar a internet pela TV não seria muito inteligente. Não abandono meu canal por nada", afirma. Kéfera ainda monetiza (verbo adorado pelos novos famosos) com uma peça de teatro, um livro autobiográfico e produtos licenciados, além dos merchandisings em alguns de seus vídeos (fica esperto: muitos vídeos bem bolados terminam com alguma recomendação de consumo). Vários colegas dela seguem a mesma receita.

No Brasil, o impacto é de uma chegada tardia da globalização: uma corporação norte-americana (o Google, no caso) e seus produtores locais (os youtubers) desafiam o modelo vigente das redes de TV, concessões públicas que mais parecem capitanias hereditárias do entretenimento.

A televisão ainda é a campeã disparada de popularidade, onipresente em 96,9% dos domicílios brasileiros, contra os 54,4% da população com acesso à internet (dados do IBGE, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Até por isso, a TV concentra a maior fatia da verba publicitária (58,5% em 2014) e domina a indústria da fama local. Mas projeções da eMarketer, companhia norte-americana de pesquisa de mercado, apontam que em 2018 a internet vai superar a TV em verba publicitária nos EUA, na China e no mundo em geral. E mais de 70% do dinheiro em marketing digital vai se direcionar para aplicativos de smartphones. No Reino Unido, a internet já detém 50% do dinheiro da propaganda. A tendência não demora a reverter o cenário brasileiro também. Não por nada as TVs locais já sentem o baque dos streamings da "era Netflix" e correm atrás de alternativas para os novos tempos.

Jogo da memória

Quem é a Xuxa do novo século? Qual famoso causava no mundo analógico ao estilo Cauê Moura? Nas fotos abaixo, cada personagem que vive hoje seus dias de superstar tem um similar da era pré-redes sociais. Escolha um deles, descubra o respectivo par e constate, mais uma vez, que no mundo da fama qualquer semelhança não é mera coincidência.

Tom Cavalcanti
Cauê Moura
Baby do Brasil
João Gordo
Grazi Massafera
Gabriela Pugliesi
Vera Fischer
Whindersson Nunes
Xuxa
Fernanda Lima
Angélica e Luciano Hulk
Marta Suplicy
Solange Frazão
Porta dos Fundos
Cauby Peixoto
Mari Moon
TV Pirata
Tarcísio Meira e Glória Menezes
Rick Martin
Bruna Marquezine

Tom Cavalcanti

Whindersson Nunes

Os dois humoristas nordestinos romperam o eixo Rio-São Paulo. Enquanto Whindersson conquistou fama nacional aos 18 anos sem sair de Bom Jesus, no sertão do Piauí, Tom viajou várias vezes para o Sul atrás da fama, sendo barrado na Globo e no SBT, até ser descoberto por Chico Anísio aos 30 anos

João Gordo

Cauê Moura

Visual hardcore, locução raivosa e humor cáustico são as marcas dos dois. O Gordo saiu da cena punk para ser apresentador do canal MTV Brasil. A ida para a TV Record iniciou sua saída dos holofotes em 2010, mesmo ano que Cauê abre seu canal do Youtube. Hoje, Cauê tem 40 vezes mais inscritos e visualizações que seu ídolo

Vera Fischer

Grazi Massafera

A Miss Santa Catarina de 1969 e a miss Paraná 2004 viraram divas do país inteiro. Vera usou as pornochanchadas dos anos 1970 para virar protagonista de novela. Grazi apareceu no BBB5 em 2005. No ano seguinte, já estrelou novelas globais. As duas loiras posaram nuas e tiveram rompimentos midiáticos de casamento

Baby Consuelo

Mari Moon

A mudar o visual é um dos artifícios para se manter na mídia. E pensou em cabelos coloridos, pensou nelas duas. Baby ficou famosa por cantar no grupo Novos Baianos e por dar nomes bizarros aos filhos. Mari bombou na rede social Fotolog, virou a primeira "webcelebridade" em 2003, passou pela MTV e agora é youtuber

Solange Frazão

Gabriela Pugliesi

Elas sempre "exibem corpão sarado" nos sites de celebridades. A cinquentona Frazão é a madre superiora da teologia da malhação, em programas de TV, livros e DVDs de ginástica. Já Pugliesi, 30, está mais para noviça. Ela virou "musa fitness" por suas fotos no Instagram e seus vídeos no Snapchat

Xuxa

Bruna Marquezine

Namorar um craque de futebol duplica cachês e convites. Após namorar Pelé, Xuxa saiu nua na Playboy, virou modelo internacional e ganhou programa infantil na TV. Já famosa, ela namorou o piloto Ayrton Senna. Já a atriz virou par romântico de Neymar em 2013 e multiplicou seus rendimentos nessa condição

Marta Suplicy

Fernanda Lima

Falar de sexo sempre dá audiência. E se for uma mulher mais ainda. A sexóloga que depois virou política foi pioneira no setor, falando em "vagina" no ar em plena ditadura militar no matutino global TV Mulher. Já Fernanda Lima virou a porta-voz do assunto três décadas depois, protegida pelo horário de madrugada do programa Amor & Sexo

Tarcísio Meira e Glória Menezes

Luciano Huck e Angélica

Uma boa celebridade tem que causar muita inveja, seja por uma solteirice pegadora ou matrimônio dos sonhos. A primeira telenovela diária tinha Tarcísio e Glória como casal protagonista. Era o ano de 1963 na extinta TV Excelsior. O "Casal 20" atual é formado pelos apresentadores Luciano Huck e Angélica

Cauby Peixoto

Rick Martin

Sair do armário não é fácil, principalmente, para galãs que vivem dos suspiros do público feminino. Já humoristas e cantores têm mais facilidades. Mas Cauby, 84, só assumiu sua orientação recentemente. Já o ídolo porto-riquenho se declarou gay em 2010, quando tinha 38 anos em carta aberta em seu blog pessoal

TV Pirata

Porta dos Fundos

Humor nonsense é a base dos dois humorísticos que marcaram o gênero no Brasil. O programa global que foi ao ar de 1988 a 1992 reuniu os melhores roteiristas e atores de comédia da época. Já os esquetes das revelações do humor carioca no Youtube surgiram em 2012 e viraram o canal com maior número de inscritos no país

Você está bem de fuxicos, mexericos e afins

É um especialista na vida privada dos outros

Quero refazer

Você pode melhorar

Várias horas diárias em sites de fofoca e instagram de celebridades podem resolver

Quero refazer

Muitas tentativas até descobrir

Você comprovou que a fama é passageira (e a memória é curta)

Quero refazer

Ganhe dinheiro sem sair de casa

O youtuber é o artista sob medida para os tempos atuais. Ele segue a teologia do empreendedorismo e vende o mito do "self-made man". Principalmente no início da empreitada, o produtor tem que ser multitarefas: escreve o roteiro, filma, ilumina, atua e edita. "A gente não pode tirar férias porque as visualizações despencam. Não é como o ator de novela que vai para a geladeira e volta um ano depois, ganhando salário o tempo todo", resume Felipe Neto, um dos pioneiros entre os vloggers (blogueiros em vídeo). Ainda em 2010, ele ganhou muita audiência criticando a mitologia adolescente da época, com Justin Bieber e a saga "Crepúsculo" no apogeu. Hoje, Felipe é dono de produtora e arregimenta criadores de conteúdo em rede de canais (mostrando que eles não estão tão sozinhos assim neste mundo).

Esse é um profissional que oscila no mercado como uma ação na bolsa. O mordaz Cauê Moura, por exemplo, recebe rendimento mensal que flutua de R$ 2.600 a R$ 40 mil (e mesmo nos piores meses, ele embolsa mais que um ator principiante na TV Globo). O rendimento depende se o usuário assiste a todo o anúncio prévio ao vídeo ou se clica no banner que aparece na tela. A receita para ser "um youtuber de sucesso" é ter um bom nicho (os gamers têm vantagem nisso), produzir muitos vídeos e gravar sobre temas que o internauta quer consumir (as blogueiras de moda e maquiagem bem sabem isso).

Sem hierarquia, os youtubers e os instagrammers abusam da "autenticidade", com gírias, palavrões, temas tabus e comentários escatológicos. Tudo para criar uma identidade com o público adolescente. A falta de chefe possibilita também que a plataforma seja um laboratório de formas e conteúdos, em uma velocidade impossível para as TVs, que tentam em vão copiar a informalidade da internet (não por nada o "padrão global", dogma na TV Globo por décadas, foi enfraquecido recentemente).

Muitos youtubers expõem suas vidas ao estilo reality show, escalando a família, os amigos e os animais domésticos como seus coadjuvantes nos vídeos. O uso intensivo de todas as redes sociais cria um monitoramento quase 24 horas de seus passos. Esses artistas vivem no presente contínuo das timelines de Facebook. O expediente vai do despertar ao adormecer. Seus quartos e salas são os estúdios 1 e 2. O banheiro se transforma em camarim. No final das contas, a vida vira o emprego deles.

História geral da fofoca

Saber da vida alheia (e guardar ou espalhar o que descobriu) é essencial nas sociedades humanas desde início das civilizações. Mas com surgimento dos primeiros colunistas sociais no século 19 na Europa essa história ficou impressa.

História geral da fofoca

Saber da vida alheia (e guardar ou espalhar o que descobriu) é essencial nas sociedades humanas desde início das civilizações. Mas com surgimento dos primeiros colunistas sociais no século 19 na Europa essa história ficou impressa.

A dança dos famosos

A queda da supremacia televisiva abre espaço para uma total segmentação do conteúdo, da publicidade e dos ídolos. No lugar de um canal com centenas de artistas contratados, cada produtor tem vários canais (leia-se aplicativos). O programa é postado no YouTube e compartilhado no Facebook. O trailer sai no Snapchat. O pôster está à disposição no Instagram. A transmissão ao vivo é garantida pelo Periscope. E as atualizações em tempo real, no Twitter.

No lugar das celebridades nacionais, surgem milhares de "o famoso quem?", mas com a vantagem de levarem a tiracolo anunciantes específicos para seus segmentos. Esses patrocinadores ainda contam com os recursos de localização geográfica, perfil e histórico de consumo para dar a sua propaganda uma mira de franco-atirador, ao contrário da metralhadora giratória dos intervalos comerciais das TVs.

O sucesso é considerado um dos melhores bens terrenos, com seu "pacote de benefícios" que inclui tapetes vermelhos, limusines brancas, troféus dourados e pulseirinhas fluorescente de VIP. Durante muito tempo se acreditava que o êxito dependia de Deus e outros seres celestiais. Hoje em dia, quem toma as providências são profissionais. E os novos famosos da internet já contam com legiões de assistentes: empresário, agente, assessor de imprensa, consultor de imagem, personal stylist e o relações públicas. Eles cuidam de agendas, administram carreiras, constroem marcas, as reposicionam no mercado e evitam que seus produtos fiquem obsoletos.

"O pessoal da internet começou com uma produção muito caseira, mas chega uma hora que eles precisam contratar alguém para direcionar suas carreiras. É difícil você negociar seu preço todos os dias", afirma Piny Montoro, empresária e assessora de várias estrelas globais, como Cleo Pires e Giovanna Antonelli. Já há no mercado dezenas de agências especializadas em youtubers e afins.

"Fama é como uma droga: vicia",
diz empresário. Assista.

Por seu lado, o Instagram virou o aplicativo preferido das celebridades da TV. Qualquer mudança de penteado ou namorado é postado com dimensão de notícia na rede social das fotos com filtro. "Muito famoso é só imagem, não tem conteúdo. Por isso mesmo, eles preferem o Instagram", alfineta Léo Dias, o colunista de fofoca mais conceituado da atualidade. "Jornalismo é publicar aquilo que alguém não quer que se publique, todo o resto é publicidade. Hoje, os perfis dos artistas no Instagram são meus concorrentes, mas o que sai lá não é mais notícia", teoriza o repórter do jornal carioca "O Dia".

O Instagram também foi berço de uma webcelebridade: a musa fitness Gabriela Pugliesi. Ela publica dezenas de fotos e vídeos por dia para seus mais de 1 milhão de seguidores, com direito a um "bom dia" em pose sexy na cama ou a fotos editadas para reforçar sua magreza. Já o Twitter revelou ao mundo Hugo Gloss, com seus comentários corrosivos sobre novelas. Ele começou como autor do perfil falso do personagem humorístico Christian Pior, mas atualmente é o queridinho de celebrities nacionais e estrangeiras.

Você está preparado para a fama?

Responda dez perguntas e confira se você está destinado a ser uma celebridade

Acerto = 1 passo

Erro = nenhum passo

Quero jogar
  • anonimato
  • subcelebridade
  • celebridade
  • lenda
1 de 10

Você conhece uma estrela global e começa a frequentar as festas a tiracolo. Qual é sua estratégia?

  • Assumir o namoro logo e frequentar o máximo de badalação para aparecer
  • Declarar um "estamos nos conhecendo" e ir só nas festas com gente de TV
1 de 10

NÃO

Virar "arroz de festa" pode queimar a largada na corrida pelo sucesso. Não avance

1 de 10

SIM

Valorizar "sua marca" tem que ser sua preocupação desde o início. Avance uma casa

2 de 10

Um paparazzi flagra um beijo seu em público com a tal celebridade da TV. Você percebe a luz do flash. O que faz na hora?

  • Vai atrás do fotógrafo e pede para ele apagar as fotos, com direito a ameaças
  • Combina com seu par romântico um post em suas redes sociais abrindo o namoro
2 de 10

NÃO

A fama de mau não funciona, e a imprensa pode se vingar no futuro. Fique na mesma casa

2 de 10

SIM

Dar em primeira mão uma notícia é a maneira de "blindar sua imagem". Avance.

3 de 10

Você conseguiu uma ponta na novela. O salário e o papel são pequenos. Como conseguir mais destaque?

  • Imprimir humor no personagem, colocar "cacos" e torcer para o autor dar uma guinada na trama
  • Dar entrevista para site de fofoca reclamando do dinheiro e falar que é "subaproveitado"
3 de 10

SIM

Todo candidato a celebridade tem que contar com a sorte (e algum talento para aproveitá-la). Avance uma casa

3 de 10

NÃO

Entrevistas polêmicas garantem muita mídia, mas podem te queimar dentro da TV. Não ande

4 de 10

Após a novela, você faz uma operação plástica. Como explicar seu sumiço dos holofotes?

  • Diz que fez curso no exterior, tipo "supletivo de cultura", e está estudando novos projetos
  • Escancara que fez a cirurgia e fala para os jornalistas que "não há fama sem sacrifício"
4 de 10

SIM

Posar que está em busca de conteúdo e não de um corpinho estonteante faz você andar uma casa

4 de 10

NÃO

Só subcelebridades apelam para "fotos na mesa de operação" para obter mídia. Fique onde está

5 de 10

Após a novela, você é o nome da vez. Aceita ou não convites para ensaios sensuais e propaganda de roupa íntima?

  • Aceita tudo para aproveitar o corpinho em dia para emplacar como "mito sexual"
  • Aceita só a oferta para modelar para grife famosa, mas nada de "nu artístico"
5 de 10

NÃO

Se até a revista Playboy está barrando os nus, para que você vai se expor? Por seu exibicionismo, não avance

5 de 10

SIM

Ser o rosto de uma grife garante orçamento e veiculação por um bom tempo. Avance.

6 de 10

Seu relacionamento com a celebridade da TV se desgastou, e vocês decidem romper. Como vai lidar com a situação?

  • As duas assessorias combinam: você vai para a ilha de Caras contar o drama, e seu par dá entrevista exclusiva para o Fantástico
  • Escondem a briga, mas, quando um site de fofoca descobre, correm para explicar a crise nas redes sociais
6 de 10

SIM

Celebridade que se preze dá exclusividade de seu sofrimento para "mídias confiáveis" que vão dar a sua versão dos fatos

6 de 10

NÃO

Depois que o fofoqueiro de plantão já destilou o fracasso conjugal, sua versão só vai reforçar o "furo jornalístico"

7 de 10

Nesse momento dramático de sua carreira, você decide arriscar um papel no teatro. Que tipo de peça você decide montar?

  • Um stand-up comedy ou um musical para conseguir público e bilheteria
  • Uma peça de Shakespeare ou Moliére para mostrar seu verniz cultural
7 de 10

NÃO

Fazer teatro é para ganhar rótulo de "dama do teatro" ou "ator de renome", não para fazer dinheiro

7 de 10

SIM

Fazer um clássico é para mostrar que não é só um rostinho bonito. Contrate um diretor vanguardista e avance

8 de 10

Seu assessor aconselha você a fazer algum "marketing social" para apagar a fama de narcisista e fútil. Que ação você escolhe participar?

  • Lança seu filme com temática realista em favela e participa depois de sessão de discussão com os moradores
  • Monta festa com 10% da renda para entidade beneficente e declara que aquilo "faz parte da minha divulgação"
8 de 10

SIM

Essas ações servem para você se mostrar acessível e humano ao público e apagar a imagem de ególatra. Avance uma casa

8 de 10

NÃO

Tomar champanhe com pequena porcentagem para a caridade e escancarar a intenção foi um erro. Não avance

9 de 10

Você planejou "bombar na web" com frases polêmicas, mas um comentário infeliz fez chover nas redes sociais acusações de sexismo e racismo contra você. O que faz para reduzir o dano?

  • Ironiza as críticas recebidas e fala que foi mal entendido
  • Pede desculpas, fala que não quis ofender e adota perfil discreto
9 de 10

NÃO

Ironia não é bem compreendida pelo internauta e pode aumentar ainda mais o dano à imagem. Fique parado

9 de 10

SIM

Celebridade que se preze não deve se meter em polêmicas públicas que podem diminuir sua popularidade. Avance

10 de 10

Seu apogeu já passou, e você não faz uma novela há cinco anos. Daí surge uma proposta para participar de reality show com outros "ex-famosos". O que você faz?

  • Aceita e monta estratégia no confinamento para ficar entre os finalistas
  • Recusa e diz a jornalistas que os outros participantes não têm o "seu nível"
10 de 10

SIM

Reality shows muitas vezes são a última chance para recuperar os dias de glória. E podem dar uma sobrevida ao "ex-famoso"

10 de 10

NÃO

Quando o sucesso é passado, o orgulho próprio e reclusão não serve para nada em uma era de hipervisibilidade

Você nasceu para ser um anônimo

Recolha-se a sua insignificância, mas aproveite para desfrutar as delícias de ser um zé-ninguém, como passear sem ser incomodado por selfies e autógrafos

Quero refazer

Você nasceu para ser uma subcelebridade

A fama é efêmera, e a infâmia é eterna. Você teve a desgraça de "dar certo", mas caiu no esquecimento. Até o porteiro do prédio comenta: "Sumiu, hein. Por onde você andava?"

Quero refazer

Você nasceu para ser uma celebridade

Seu sonho se realizou: ninguém mais precisa perguntar seu nome, nem os fotógrafos nem o mundo. As portas das TVs e dos camarotes se abrem para você.

Quero refazer

Você nasceu para ser uma lenda

Carisma, trajetória, reputação e admiração: você virou um condômino perpétuo do sucesso, no estilo Roberto Carlos, Silvio Santos e Pelé

Quero refazer

Ilhados no castelo de Caras

Outro efeito da invasão digital no mundo da fama é produção em escala industrial de subcelebridades, após a multiplicação dos sites de fofoca na virada do século. "O factoide que a gente produz de manhã já é velho à tarde", confessa Cacau Oliver, empresário especializado nessa população de ex-BBBs, ex-paniquetes, ex-paquitas, ex-dançarinas do Faustão e ex-namoradas de boleiro (o prefixo "ex" revela que a infâmia é cada vez mais acelerada). O trabalho de Oliver é criar um currículo além dos casos amorosos, traições e brigas públicas de suas clientes.

"Elas falam o que as globais escondem. Contam que tiraram uma costela para diminuir a cintura. Abrem todos os casos amorosos. Assim elas conseguem mídia", afirma o promotor do concurso Miss Bumbum. Oliver cobra R$ 15 mil por três meses para fazer qualquer pessoa alcançar a notoriedade, mesmo que perecível. Ele já produziu, por exemplo, peladonas em protesto contra a visita do ex-presidente norte-americano George W. Bush. "Tive uma cliente que estava indo para a UTI e me ligou pedindo para eu avisar o TV Fama", relata, sem contar o nome da mártir da fofoca.

Em uma sociedade que produz bens para durar pouco, porque suas celebridades seriam prova do contrário? As mulheres-frutas estragam, e os big brothers são deserdados na mesma rapidez que apareceram. Antes de irem para a cova rasa do anonimato, as subcelebridades tentam a redenção em algum reality show, candidatura política, conversão religiosa ou filme pornô. Depois percebem que fama é como bronzeado: uma hora desaparece mesmo.

Atualmente, os youtubers pegaram um atalho em direção à calçada da fama, sem precisar passar pelo organograma televisivo com seus postos de figurante, elenco de apoio, coadjuvante, protagonista e diretor de novela, até chegar a diretor de núcleo. Eles causam alvoroço por onde passam, mas são totalmente ignorados por paparazzi e fofoqueiros de plantão. Apesar de ricos e famosos, são completos desconhecidos para o proletariado da indústria da fama, formado por seguranças, manobristas, garçons, cabeleireiros e maquiadores, que também desempenham a dupla função de informantes para colunas e sites de fofoca.

"Acho que vou começar a dar notas sobre os youtubers em minha coluna para ver se rende alguma audiência. Minha sobrinha de 15 anos conhece todos e nunca ouviu falar em Susana Vieira, porque não vê televisão. Quando o público não for só de adolescentes, os patrocinadores vão migrar [para a Internet]", opina Leo Dias.

Em uma época de superexposição e hipervisibilidade alheia, do que vale ter fama? Ela continuará como uma potencial fonte de renda, afinal, como revelou estudo do Laboratório de Neurociência Social da Universidade de Harvard (EUA), a fofoca aciona no cérebro os mesmos circuitos de prazer e recompensa associados a comida, dinheiro e sexo. Só que agora se manter na condição de celebridade exige uma complexa engenharia midiática. Façam suas apostas.

Rodrigo Bertolotto

Repórter do UOL Notícias. Já desistiu da fama em vida e espera ter mais sucesso na posteridade

tabuol@uol.com.br

Esta reportagem também contou com apoio de:

Iris Filmes, imagens; Juliana Carpanez, reportagem; Junior Lago, fotos; Apollo Rigor, figurino; Tais Crepaldi e Amanda Cavalcanti, produção.

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