Saudade do que não vivi: por que a nostalgia é 'cool' para juventude atual?

Não foram poucas as tendências dos anos 1990 que marcaram as passarelas e as telas de 2019. Uma passada de olho pela lista de filmes em cartaz no cinema mostrou que boa parte deles foram sucesso da última década do século 20: Alladin, Toy Story e Rei Leão (2º maior bilheteria mundial em 2019). No Carnaval, a pochete desfilou nos bloquinhos e caiu no gosto dos jovens durante o ano todo.

A sensação de nostalgia trouxe de volta Sandy e Junior aos palcos de estádios, "Evidências", interpretada pela dupla Chitãozinho e Xororó aos bares de karaokê, Backstreet Boys em turnê mundial e um show lotado das Spice Girls. A #tbt com fotos do passado bomba toda quinta-feira no Instagram.

Nos novos tempos, quem viveu os velhos tempos sente saudades. Mas e as novas gerações? Elas acabam engolfadas nesse sentimento, tamanha é a produção de entretenimento que segue a fórmula. "Isso é o espírito do tempo, tem a saudades do que não se viveu, todo o mundo é tomado, porque todos estão imersos na cultura", afirma Clotilde Perez, especialista em semiótica e professora de comunicação da USP e da PUC-SP. "Está no plano do simbólico. O fenômeno tem efeito mais emocional para quem viveu, o vínculo de sentido é mais forte, mas os jovens estão acostumados com vínculos frágeis, são nativos digitais."

A tecnologia, diz a professora, ajuda na midiatização do passado e certamente na expansão do fenômeno, que também é percebido e encorajado pela publicidade, especialmente no Brasil, onde a onda anos 1990 está batendo forte. "Os profissionais de criação na publicidade ajudam a construir esse espírito do tempo, não são todos os países que têm essa capacidade", diz Perez.

Segundo Leonardo Massarelli, fundador e diretor criativo da consultoria de inovação Questtonó, a publicidade tem se transformado, assim como a lógica de consumo e a construção da reputação de uma marca. "A sensação do desconhecido atrapalha a relação que uma marca pode construir e, por isso, as marcas podem se utilizar da nostalgia para se referenciar", afirma. "Seria como dizer: 'Apesar de estarmos indo rumo ao desconhecido, eu trago uma coisa que você conhece'", explica. Não por acaso, a tradicional marca Fila aumentou em 200% suas vendas entre 2016 e 2018 no mercado norte-americano graças ao apelo nostálgico.

Entre os homens da propaganda, a nostalgia é uma ferramenta. "É delicada, mas potente", definiu o personagem Don Draper (Jon Hamm) na série Mad Men, que retrata a vida de publicitários nos anos 1960 nos EUA. "É uma pontada no coração muito mais poderosa do que apenas a memória."

Massarelli concorda: "É um mecanismo extremamente poderoso, principalmente nesta época de transformação digital."

1990s, os novos anos dourados

A palavra nostalgia, que surgiu no século 17 para descrever um estado melancólico de saudades irreal e idealizada, ganhou um sentido positivo no século 21 e atinge a moda, a música, o cinema e todas as áreas da arte.

O resgate do passado é comum na literatura. A moda atual que faz esse movimento se inspira nas letras, diz Tarcísio D'Almeida, professor de design da UFMG (Universidade Federal de Minas Gerais) e doutor em filosofia. "A moda nega um passado próximo e rememora o passado mais longínquo. Ela sempre busca uma novidade que não necessariamente é novidade", diz. "Pelo critério da história, isso acontece a cada 10, 15 anos, é provável que a gente ainda retorne aos anos 2000 também."

O surgimento das redes de fast-fashion dos anos 1990 para cá tornou a moda um campo voltado para o mercado. Para D'Almeida, em 2019, a moda está em crise por conta da corrida desenfreada pelo consumo.

Além da mudança na lógica de consumo do século 21, há uma mudança de narrativa histórico-social que coloca a nostalgia como algo bom. "A volta ao passado está alicerçada na diluição das grandes narrativas que estruturavam as nossas vidas, que nos davam segurança em relação a um futuro relativamente previsível", explica Perez. "Agora, o presente está muito difícil", diz.

A narrativa predominante até o fim do século passado era da ciência e da tecnologia, que entra em processo de tensão após a bomba atômica no final da Segunda Guerra Mundial e, mais tarde, em colapso com o atentado do 11 de setembro de 2001. Por isso, os anos 2000 são tão marcados pelo resgate ao passado.

"E a década de 1990 foi a década mais feliz do século. O muro de Berlim caiu em 1989, tudo ia bem, a tecnologia digital já existia, mas sem os perigos, os excessos, angústias e inseguranças de hoje. Tínhamos o projeto Genoma começando, uma ideia de um mundo multicultural, a gente acreditou nisso", diz Perez. "A nostalgia específica com os anos 1990 tem a ver com essa positividade. Aí vem o atentado que foi um grande 'só que não'." Era a época em que a globalização era uma promessa de felicidade. Agora vivemos o avesso disso, com o ressurgimento de nacionalismos. Não por nada temos saudade.