A pandemia vai destruir a cultura de celebridades e influenciadores?

Trancados em seus grandes apartamentos com varanda e seguidos por milhões de pessoas nas redes sociais, os influenciadores digitais parecem ainda mais isolados durante a pandemia de Covid-19. Impossibilitada de sair de suas casas para fazer aparições públicas usando roupas patrocinadas ou de se fotografar na academia — atos intrínsecos ao conteúdo que produzem sobre si mesmos —, a vasta categoria de influencers-celebridade tem arriscado publicizar atitudes duvidosas, como furar o isolamento social e agradecer ao novo coronavírus. O comportamento tem sido questionado pelo próprio público, que está cada vez mais ciente de que a pandemia escancara um abismo de desigualdades sociais e privilégios. Não, não estamos "no mesmo barco".

O descolamento da realidade se reflete justamente no conteúdo com que abastecem suas plataformas, de que dependem para sustentar sua notoriedade. A artista pop Madonna, por exemplo, postou um vídeo em que, deitada numa banheira da sua mansão, falava que o novo coronavírus chegou para "equalizar" a sociedade. Atrizes de Hollywood gravaram um vídeo cantando "Imagine", de John Lennon, representando algum tipo de união simbólica na pandemia — ideia rapidamente adaptada entre celebridades brasileiras ao cantarem, igualmente desafinadas, "Trem Bala", de Ana Vilela. Uma influencer milionária de Nova York causou revolta ao supostamente usar sua reputação para conseguir um teste da Covid-19 — a falta de testagem é uma questão séria para políticas públicas sanitárias.

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Autocentradas demais para pensar sobre os próprios privilégios e "presas" em seus lares, as celebridades acabaram virando caricaturas de si mesmas. Quase como versões atuais de Norma Desmond, a personagem vaidosa e extremamente instável interpretada por Gloria Swanson, vivendo trancada em sua mansão decadente em "Crepúsculo dos Deuses".

Fora da zona de influência

Os influenciadores digitais de lifestyle, moda e saúde outrora representavam uma união de dois mundos segregados. Unindo o glamour e a imagética de celebridades inatingíveis, fazendo viagens patrocinadas, comendo em restaurantes caros e usando roupas da moda, a um senso de "gente como a gente". São privilegiados por circularem em um mundo de alto consumo mas reais o suficiente para criar identificação com seus seguidores, postando detalhes sobre sua vida e sobre o que estão consumindo.

No entanto, o novo coronavírus deu outro contexto para fotos superproduzidas, mensagens de autoajuda e meditação e stories publicitários de aplicativos de delivery. Se a pandemia não fosse um fato, o conteúdo seguiria como um incentivo a que seus seguidores trabalhassem para "chegar lá". Hoje, as imagens são o registro de uma realidade paralela, muito diferente daquela de quem precisa sair para trabalhar, colocando sua família e a si mesmo em risco para não passar fome.

"Os influenciadores trabalhavam em duas dimensões: uma é a dimensão de potencializar o desejo dos seus influenciados. Por exemplo, de ter o corpo que ninguém tem, de poder acordar às cinco da manhã para correr no parque; a outra é o co-branding, que é uma relação mais horizontal com as marcas, para onde elas transferiam boa parte de seus atributos. Esse processo é doido, porque em tempos de Covid-19, esses elementos não funcionam mais. As pessoas que ostentavam coisas que ninguém tinha sofrem porque o estilo de vida delas não só é quase pejorativo, mas perdeu seu sentido", diz Michel Alcoforado, antropólogo e colunista do TAB.

No Brasil, Gabriela Pugliesi parece ter se tornado uma espécie de má influenciadora da pandemia. Ela foi uma das primeiras diagnosticadas com Covid-19, e infectou-se enquanto participava do badalado casamento de sua irmã, que acabou virando foco de infecção. A situação definitivamente não foi provocada, mas acabou virando chacota quando publicou, semanas depois, um vídeo "agradecendo" ao coronavírus pelas mudanças trazidas à sociedade.

Pugliesi pediu desculpas após protestos, e apagou a publicação. No fim de semana (26), a blogueira fitness gravou stories de uma festa em sua casa: furou o isolamento e alegou, sem embasamento, que estava imunizada por já ter contraído a doença. O caos no sistema de saúde brasileiro causado pela pandemia pinta um cenário bem mais trágico, e por isso pedido de desculpas, dessa vez, convenceu menos ainda seu público. Resultado: Pugliesi perdeu patrocinadores e cerca de 150 mil seguidores e tirou sua conta de Instagram do ar.

Tempo de tela

As ferramentas de trabalho dos influenciadores são agora, ironicamente, as mesmas para que a sociedade isolada mantenha contato com a realidade, da execução do trabalho ao bate-papo com os amigos em videochamadas ou interagindo nas redes sociais. Reflexo disso, segundo a fundadora do Youpix, Bia Granja, é o aumento do watchtime (tempo de visualização) de vídeos no YouTube e o engajamento com criadores de conteúdo. "Com o aumento do tempo do brasileiro na internet, todas as taxas de audiência e engajamento de 'creators', influenciadores e veículos aumentaram exponencialmente. Por exemplo, de acordo com dados do Google Brasil, o watchtime do YouTube teve um aumento de 28% no período da quarentena. As pessoas estão em casa, procurando conteúdo para assistir, para se conectar, para compartilhar e participar de conversas", conta.

No entanto, assim como tudo que conhecemos, os criadores de conteúdo também estão passando por mudanças drásticas — especialmente no consumo. "Nesse 'modo sobrevivência', as prioridades mudaram e estamos revendo a forma como gastamos nosso dinheiro e nosso tempo. O produto ou conteúdo tem que ser útil de alguma forma (item essencial, alívio mental, pragmatismo pra rotina, conexão que preciso junto a pessoas e comunidades etc), ou será irrelevante. Influenciadores, idem", diz.

Granja atenta também para o fato de que a "classe" de influenciadores digitais não se resume aos blogueiros de lifestyle. Desde o começo da pandemia, cada vez mais youtubers e criadores de conteúdo de assuntos diversos ao consumo têm se destacado, como o biólogo Átila Iamarino. "Apesar de parecer que o mundo da influência é regido pelos números e blogueiras de lifestyle, ele não é. E o que começa a ficar claro agora é que o que entendíamos como cultura de influência, na realidade, é a vazia cultura da celebridade se expressando na rede. O que sustenta, de fato, a cultura da influência são as relações de confiança e identidade que existem nas comunidades formadas por esses influenciadores e não os números, os 'recebidinhos' ou as vidas perfeitas de feed de Instagram. Finalmente, poderemos passar dessa fase e começar a enxergar a influência por uma lente mais diversa e interessante."

Outras influenciadoras de estilo de vida foram questionadas pelos seus próprios seguidores sobre suas atitudes de furar a quarentena ou abusar de serviços de delivery para não perderem o conforto. A tendência é que isso siga acontecendo, segundo Manuela Barem, jornalista e consultora de conteúdo digital. "Acho que estamos aprendendo muito sobre consumo em geral e sobre o papel dos influencers nesse sentido. Pelo menos, acho que uma parte do público, que até então acompanhava influencers de uma forma mais passiva e sem pensar muito sobre o papel daquelas pessoas na timeline, agora tem chance de pensar mais sobre isso e talvez não vá continuar a consumir esses conteúdos pós-pandemia da mesma forma ou sem pensar em privilégios e que tipo de postura que o influenciador teve durante a pandemia", explica.

A pandemia da Covid-19 será suficiente para acabar com a cultura de celebridades em torno das blogueiras de estilo de vida? Dificilmente poderia. Mas acelerou a discussão a respeito da utilidade e responsabilidade sobre os conteúdos e privilégios. Hoje, seguidores e fãs trocaram as bajulações por críticas. E, para responder a esses questionamentos, terão que fazer muito mais do que uma publicação bem escrita.