Tudo o que é fofo, delicado, gracioso, infantil pode ser chamado de kawaii - palavra que pronuncia-se cauaí e, no kanji (a escrita japonesa), significa "a possibilidade do amor". Pessoas ou objetos com essas características evocam desejos de proteção e cuidado. Para além do termo, que começou a ser usado no Japão no fim do século 19, é um conceito que reflete a cultura moderna do país, presente na moda, publicidade, entretenimento, gastronomia, comércio e no comportamento dos japoneses.

Nas décadas de 1970 e 1980, grupos de jovens passaram a incorporar a cultura kawaii na moda urbana e a frequentar, principalmente, a região de Harajuku, em Tóquio, onde referências ocidentais e asiáticas se misturam nos looks até hoje.

Com roupas cor de rosa, repletas de rendas e mangas bufantes, garotos e garotas encontraram uma forma de se rebelar — sem agressividade — contra os valores da sociedade japonesa. "O kawaii idolatra a infância porque é um lugar de liberdade individual difícil de ser alcançado na vida adulta, marcada por restrições e trabalho duro", explica Mariany Nakamura, doutora em ciência da informação pela USP e especialista em cultura pop nipo-brasileira. A fofura virou um escape do cotidiano agressivo, raivoso e obscuro do nosso tempo.

Essa possibilidade de resgatar a infância por meio da moda foi o que atraiu a paulistana Paula Nascimento, 34 anos. "Gosto até hoje de usar rosa, lacinhos, colecionar bonecas. Me pergunto quando vou crescer [risos]. Conheci o kawaii nos desenhos japoneses e passei a mudar meu guarda-roupa para me vestir sempre com alguma peça fofinha", conta.

Paula é designer da Sanrio do Brasil, empresa com sede no Japão responsável por criar um dos maiores símbolos da cultura kawaii de todos os tempos: a Hello Kitty. A empresa está presente em mais de 150 países, fatura cerca de US$ 4 bilhões ao ano e tem mais de 50 mil produtos licenciados da personagem, de acordo com dados do site da Sanrio do Brasil. "Ela é famosa no mundo todo, mas, no Japão, é uma entidade, está em todo lugar. O desenho foi criado em 1974 para decorar um porta-moedas e acabou fazendo muito sucesso", explica Nascimento, acrescentando que a estética da personagem não foi um acaso: "A Hello Kitty surge no período pós-guerra, quando era preciso reanimar a população. Por isso que é tão fofinha".

"Talvez esse movimento venha como uma resposta para a rotina sisuda, pode ser apenas um recurso lúdico, uma vontade de pertencer a um grupo, não é necessariamente problemático", analisa Sandra Amorim, psicoterapeuta e professora de psicologia da Universidade Presbiteriana Mackenzie, de São Paulo.

"Ao mesmo tempo, penso que o comportamento excessivamente infantil pode estar relacionado à Síndrome de Peter Pan, que ocorre quando as pessoas têm dificuldade em avançar no desenvolvimento adulto, são imediatistas, têm baixa tolerância à frustração e pouco senso de compromisso. É um quadro mais preocupante que tende a se perpetuar", explica.

Esse mundo acolchoado e rechonchudo chegou ao Brasil com a popularização dos animes e mangás no fim da década de 90 e início dos anos 2000, embora muitos dos consumidores e aficionados por desenhos japoneses (chamados de "otakus") não saibam bem do que se trata.

Akemi Matsuda, brasileira que passou boa parte da vida no Japão e hoje mora em São Paulo, se dedica a divulgar a cultura kawaii no Brasil há 10 anos. Ela, que é professora de língua japonesa, e o produtor de animação e jogos paulistano Mike Jun Ogawa, 38, são responsáveis pelo evento Mimi Party, que foi realizado pela primeira vez em 2015 e que teve sua sexta edição agora em setembro, em São Paulo. A programação do evento incluiu palestras, debates, desfiles de moda e apresentações de dança kawaii.

"A cultura do Japão faz brilhar os olhos no exterior. O legal é a mistura que acontece quando chega em outro país", diz Ogawa.

Para Akemi Matsuda, kawaii é uma filosofia de vida, que propaga a mensagem do amor e do afeto. "No Brasil, existe o calor humano, mas, como os japoneses são muito mais reservados, transferem o amor para os objetos, como roupas, comidas e animes fofinhos", explica. Essa filosofia também promove uma sensação de acolhimento: "É como você quer se expressar, se sentir bem. Você consegue viver em uma zona de conforto, sua felicidade e autoestima aumentam."

As "maids" (do inglês, "empregadas") são figuras que representam bem o comportamento kawaii no Japão. São mulheres que usam roupas inspiradas nos serviçais da Era Vitoriana (1837 a 1901) e trabalham em cafés servindo um público majoritariamente masculino. Entre as práticas comuns, as maids chamam os clientes de "mestres", atendem como se fossem personagens de anime e fazem uma magia (um gesto) ao servir, desejando que a comida fique mais gostosa.

A paulistana Karina Cavalcante, 26, conheceu cafés semelhantes no Brasil que, em vez de terem um local fixo, funcionavam apenas durante eventos de anime e cultura nerd. Há cinco anos, ela decidiu encarnar uma maid e abrir o próprio negócio itinerante, o Chest of Wonders Cafe. "No começo, as pessoas viam como algo fetichizado, que deixa a mulher numa posição submissa. Mas acho que é mais pelo lado da interpretação, da brincadeira. A gente está prestando um serviço e as pessoas ficam felizes, se sentem acolhidas", conta Cavalcante, que se considera feminista. "A gente faz tudo com consentimento. Tem gente que fetichiza as maids porque veem coisas parecidas nos animes, mas anime fetichiza tudo, né?".

"É complexo e problemático. Nos maid cafés do Japão rola assédio, fetichização, até porque a mulher se coloca na posição de servir o homem. A sociedade japonesa ainda é muito patriarcal", argumenta Nakamura. "Hoje em dia se fala mais em empoderamento feminino no kawaii, mas, até pouco tempo atrás, não era comum ser associado a isso", completa.

Há alguns anos, os "butler cafés" (butler, em inglês, significa "mordomo") começaram a surgir no Japão, com uma proposta contrária: são garçons que se vestem com roupa social e chamam as clientes de "minha princesa". O butler Gabriel Ferreira, 23, que trabalha esporadicamente com Karina, conta que o café criou uma versão adaptada para o Brasil, em que homens e mulheres são atendidos com a mesma cortesia e chamados de "mestres" e "mestras". "As pessoas que frequentam não estão procurando só comida e bebida, elas querem se sentir especiais, como realmente são. Eu piro na cordialidade da cultura japonesa", diz Ferreira, que passou a se interessar por cultura kawaii ao participar de eventos de anime e cultura nerd.

Com inspirações vitoriana e rococó, a moda lolita é muito popular dentro dessa cena. Tanto no Japão quanto no Brasil, as lolitas se organizam em "meetings", reuniões em que usam seus figurinos mais elaborados e trocam experiências.

"Lolita não tem nada a ver com o romance do Vladimir Nabokov [o romance do escritor russo narra uma história em que o protagonista fica obcecado com Lolita, uma garota de 12 anos], aliás, esse nome é nossa sina, fica parecendo que a gente se veste para o homem", explica Vitória Barros, 27, que faz parte da comunidade de lolitas de Belo Horizonte e trabalha como modelo em desfiles de moda urbana japonesa. "Para mim, ser lolita é ser feminista, é uma chance que eu tenho de me expressar, independente da opinião do homem".

A mineira conta que usa peças e acessórios kawaii no dia a dia, mas não são figurinos tão incrementados (e caros) quanto os que usa em eventos. Ela convive com as críticas sobre o modo de se vestir, mas não chega a sofrer assédio: "Acho que o visual repele os homens. É tão feminino que eles se afastam", relata, acrescentando que se vestir como uma lolita a ajudou a superar a timidez e ser mais vaidosa. "Comecei a me interessar por maquiagem, não no sentido fútil, mas de gostar mais de mim mesma, saber valorizar minha beleza".

É comum associar os elementos fofinhos do kawaii às mulheres, mas, no Japão, a questão dos gêneros é mais diluída. "Na moda urbana dos anos 80, tinha o estilo 'visual key', inspirado no rock, em que homens usavam peças e acessórios fofos compondo visuais mais andróginos", exemplifica Nakamura.

"Minha expressão sempre foi muito feminina. Na moda japonesa, o gênero não tem muita separação, dá para brincar com roupas e maquiagens, acho bem livre", conta Meiko Nakahara da Cruz, 24, que é transgênero. Influenciada por primas que são descendentes de japoneses, a fotógrafa e modelo catarinense se encantou pela moda gyaru, que, segundo ela, é "um estilo de garota meio perua, meio fofinha". Para ela, a cultura kawaii é inclusiva: "A gente vê pessoas de várias etnias, gordas, magras, tem de tudo. Sempre sou muito bem recebida nos eventos e é fácil de fazer amizade."

Voltar à infância, transgredir os padrões da moda, demonstrar afeto, pertencer a um grupo, expressar a docilidade e a submissão. Tudo isso cabe dentro da ideia de kawaii, que, ao chegar no Brasil, ganha novos significados e nuances.

Para Mariany, a tendência é que essa cultura se espalhe ainda mais: "Vai ter Olimpíada em Tóquio no ano que vem, por isso querem vender o kawaii como uma cultura do amor e do acolhimento". E Yasushi Noguchi, cônsul-geral do Japão em São Paulo, confirma: "Kawaii leva uma mensagem de paz. É a cultura moderna do Japão que queremos mostrar ao mundo".