O futuro está nas ruas

Corpos, ritmos e atitude que vêm da periferia ganham o centro e conquistam as marcas

Um olhar atento nas ruas do Brasil mostra que jovens negros, mulheres e LGBTs, que até pouco tempo tinham menos espaço na lógica publicitária, têm feito de seus corpos, vozes e danças amplificadores poderosos para retratar uma nova realidade.

Festas, coletivos, músicos, artistas e influenciadores digitais são parte de um levante cultural, unindo a luta à festa, a moda ao discurso de inclusão. A bandeira aqui é estética -- e mais política que qualquer estandarte partidário.

O mercado já toma a temperatura e o pulso do asfalto para ampliar seus negócios e dialogar com essa geração. E não se trata de uma disputa ideológica. Projeções de uma população mais diversa apontam, que, apesar da onda conservadora na política e sociedade, esse já é um território demarcado. "Essas lutas, essas reivindicações sociais, pautaram um terreno social em que essas questões se tornaram incontornáveis", analisa Hélio Menezes, mestre em antropologia social pela USP (Universidade de São Paulo).

BUMBUM NO CHÃO

São 2h de uma madrugada chuvosa e fria, mas uma pequena parte de São Paulo ferve ao som do funk. Centenas de jovens fazem tremer o calçadão esburacado do centro velho em mais uma edição da Batekoo.

Criada em Salvador em 2014 pelos produtores e DJ's Maurício Sacramento e Wesley Miranda, a festa nasceu para comemorar o aniversário de um amigo gay, longe do reduto baladeiro, e por vezes segregado, da capital baiana.

Hoje, é o evento-símbolo de celebração de corpos que, até pouco tempo, eram invisíveis. A batida e o grave sacodem nas caixas de som, mas também nas "rabas" e penteados dos mais variados formatos ostentados por jovens negros e o público LGBT da periferia.

A gente quebra [barreiras], mas não é fácil

Renata Prado, dançarina, pedagoga e produtora da Batekoo

O que cada passinho e rebolada revelam é uma revolução de costumes própria da geração Z (ou pós-millennials, nascidos a partir de 1995), público-alvo desses "rolês". Uma geração mais fluída e menos presa a definições, que assume sua própria beleza, sexualidade e verdade por meio da moda e do comportamento.

"Deixou de ser uma festa e se tornou um movimento", afirma Renata Prado, 28, uma das sócias-produtoras da Batekoo. "A estética é importante porque permite se empoderar daquilo que você acredita ser. Faz você enfrentar o mundo e quebrar algumas barreiras", avalia.

Pedagoga e dançarina, Renata faz as contas desse movimento. Além de São Paulo, há polos de produção no Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte e Recife. Em 2019, graças a um novo patrocínio, a Batekoo irá ganhar status de festival em Salvador - com esse upgrade, os produtores estimam que o projeto alcance cerca de 80 mil pessoas que circulam pelas festas em todo o Brasil.

As marcas identificaram esse "espírito do tempo" social e comportamental e passaram a fazer festas e ações em parceria. Nos contatos que recebeu, Renata reproduz a mesma aproximação: "Só este ano, sério, foi um papo de 30 ligações de grandes marcas e revistas dizendo: 'oi, estamos fazendo um reposicionamento'", afirma.

Essas empresas têm que reagir a certo estímulo social de quem já não aguenta mais certa monotonia dos temas e corpos que apareciam como precursores de marcas de modo geral

Hélio Menezes, antropólogo

Pesquisador do Numas (Núcleo de Estudos dos Marcadores Sociais da Diferença) da USP, Menezes enxerga a diversificação das manifestações nos últimos anos como agente de uma maior eloquência entre os chamados grupos minoritários (apesar de serem maioria no Brasil).

A mensagem que nasce desses anseios é poderosa demais para circular apenas entre o público que consome e vai às festas. "Essa galera da rua fala sobre liberdade por meio da estética, sobre viver mais aberto para as experiências", afirma Lydia Caldana, head do departamento de Futures da Box 1824, agência de pesquisa de tendências em consumo, comportamento e inovação. "Ainda não chegamos no pico", completa.

O JOGO VIROU

MINAS, MONAS E MONSTRAS

A tenda montada no Sesc Dom Pedro II, no centro de São Paulo, parecia pequena demais para os gritos e pulos vindos principalmente de garotas na arquibancada. Era a final do Slam das Minas SP, evento criado em 2016 e que logo se tornou referência para a arte da poesia falada no Brasil. As batalhas são parecidas com as rinhas de MC's. Mas ali, naquela tarde de sábado, as poesias vinham sem acompanhamento cênico e musical, apenas seguido de um grito em uníssono: "Slam das minas, monas e monstras".

No microfone, apenas vozes femininas em busca de uma vaga na competição nacional, munidas de versos furiosos sobre machismo, racismo e os padrões opressores sobre seus corpos. "A gente entendeu que um espaço em que só mulheres falam é um espaço de acolhimento também, para que elas se sintam à vontade para praticar seus textos, colocar isso pra fora", afirma Mel Duarte, 29.

É uma força no campo da cultura e dos costumes. O que significa a gente ver esses grupos enormes de jovens das periferias das grandes cidades indo aos centros da cidade reivindicando espaço no centro, fazendo "rolezinhos" ou outros eventos, com roupa, estética, música e postura altiva completamente diferente do que eram

Hélio Menezes, antropólogo

Poeta e uma das organizadoras do Slam, ela viu esse espaço ganhar outra dimensão quando levou o compasso próprio das ruas à edição de 2016 da Flip, a tradicional Festa Internacional de Literatura de Paraty. O vídeo com sua apresentação viralizou e se tornou emblemático em um evento no qual as conversas na programação até então eram restritas a poucas mulheres -- e quase nenhum negro.

Não demorou para chamar atenção de editoras e marcas. Lançou seu livro "Negra Nua Crua", com versão em espanhol recém-impresso, e passou a escrever textos publicitários. "Nunca imaginei que o jogo pudesse virar nesse sentido. É como se eles dissessem: 'Não, a gente quer te ouvir, é importante. Ainda não sabemos nos comunicar com a nova geração'", afirma Mel.

Os versos inspiradores foram parar em um vídeo do banco Itaú, voltado para mulheres empreendedoras, e para a Fundação Telefônica, sobre talentos -- ambos com visualizações mais relevantes que uma mera campanha publicitária. Os olhos de Mel brilham: "Se alguém tem que dizer, e pode ser eu, então me chamem mesmo", afirma.

ELAS ESTÃO LÁ

A influencer Stella Yeshua, 32, lembra até hoje a falta de referências negras quando começou a gravar vídeos na internet: "Só para você ver o nível de representatividade, eu era fã do [Júlio] Cocielo, mano", admite.

Um dos primeiros youtubers a bombar nas redes sociais, Júlio Cocielo é hoje alvo de uma ação pública por mensagens consideradas racistas no Twitter. Rapidamente, as marcas associadas retiraram seu rosto das campanhas.

Nessa época, a presença de influenciadoras negras na plataforma se resumia a tutoriais caseiros para cuidados com a pele e o cabelo, na falta de produtos específicos nas lojas. "Quem aqui não pegava maionese, babosa e misturava com um creme de R$ 3?", questiona Stella.

Quantas Beyoncés você acha que não têm na Cidade Tiradentes? No Grajaú? A gente tem o costume de produzir e não consumir, o negro sempre foi isso. Mas querido, deixa eu falar aqui: já deu!

Stella Yeshua, influenciadora digital

Hoje, ela faz parte do coletivo Estaremos Lá, ao lado das amigas Samantha, Bia e Carol. São consideradas "it girls" e lideram, ao lado de outras influenciadoras, uma onda na qual a quebrada é quem dita não apenas a tendência, mas também o canal de comunicação para grandes marcas de beleza.

O coletivo, no entanto, não nasceu com um tutorial de make, mas sim de um caso de racismo em um shopping em São Paulo. Na praça de alimentação, uma senhora tropeçou com a bandeja de comida na frente delas. "Fomos com o maior carinho que Jesus Cristo colocou no nosso coração: 'Moça tá tudo bem? Precisa de ajuda?' Ela pegou no braço da Stella: 'Comigo está tudo bem, mas ali está sujo, você precisa limpar'", relembra Samantha, 31.

Do constrangimento nasceu o vídeo mais famoso do canal, que hoje tem 300 mil inscritos entre YouTube, Facebook e Instagram. Gravado no banheiro do shopping, o vídeo mostra as amigas comentando o ocorrido com humor e acidez. No fim, um aviso: quando aquilo acontecer de novo, "estaremos lá".

O vídeo chegou ao primeiro milhão de visualizações no Facebook em poucos dias. Elas ainda trabalhavam em lojas quando as ligações aumentaram: "A Fátima Bernardes quer vocês", lembra Samantha.

É você mapear esses movimentos e ver que isso vai estar dentro do desfile de alta costura, do artista que vai estar no MoMA (Museu de Arte Moderna de Nova York), no que a Nike está falando ou no que a Avon propõe como beleza. Isso fez os grupos minoritários a se tornarem mainstream. O que, na verdade, eles sempre foram

Rafaella Gobara, gerente da área digital da Avon

A visão corrobora com uma leitura do próprio mercado. O aumento do poder aquisitivo da classe C na última década fez a quebrada, antes estigmatizada, se tornar um celeiro de novos empreendedores, influenciadores e artistas.

"É nessa época também que o jovem das periferias acessa a universidade, propiciando uma reflexão sobre si mesmo e sobre sua própria existência que antes não era possível", afirma o sociólogo Tiarajú D'Andrea, que estuda a formação do que ele chama de "sujeitos periféricos".

As ruas serviram como amplificador. "Nas manifestações que tomaram o país em 2013, presenciamos uma valorização cada vez maior dos coletivos de artistas que se reuniam em torno de pautas políticas", explica Guilherme Marcondes, doutor em sociologia e antropologia e integrante do Núcleo de Pesquisa em Sociologia da Cultura da UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro). "É uma tendência que não sumiu e que tem ganhado espaço no cenário artístico", completa.

HYPE RESTRITO

Maxwell Alexandre, 28, traduz na pintura o que vê da janela de sua casa na Rocinha, favela carioca que é a maior do país. Em menos de um ano, ele se tornou a maior revelação brasileira das artes plásticas, tradicionalmente centrada em circuitos elitistas.

Hoje, suas obras fazem parte do acervo da Pinacoteca de São Paulo e do MAR (Museu de Arte do Rio). Passou a ser citado por grandes referências, como Adriana Varejão e Raul Mourão. Em dezembro de 2018, partiu para um mês de residência em Londres.

Uma de suas obras, "Éramos as Cinzas e Agora Somos o Fogo" (imagem abaixo), foi sensação no Masp (Museu de Arte de São Paulo) e abria o catálogo da recente mostra "Histórias Afro-Atlânticas". A obra é parte da série "Pardo é Papel" e expõe uma vibrante representação do empoderamento negro, entre jovens com becas de formatura, crianças com uniformes escolares e carros de polícia capotados.

Não sei se dá pra chamar de ambição. É uma parada que é muito provável para quem vem de onde eu venho: Eu sempre quis ser famoso e rico

Maxwell Alexandre, artista plástico

"Se eu não tivesse pintando isso, provavelmente eu não estaria no hype", afirma Maxwell. "O negro hoje, para ter um certo tipo de entrada, é mais fácil quando ele é político. O campo intelectual não é oferecido para nós", completa.

O artista plástico entrou em terreno seleto, mas tem forçado espaço para desenvolver outras parcerias e ações, muitas vezes com marcas. "De onde eu venho, a minha biografia justifica meu trabalho estar circulando, sacou?", afirma. "Os caras (agentes) que estão comigo hoje têm o melhor plano para um artista profissional: melhor residência, melhor coleção, melhor museu. Eu falo: 'para mim isso não serve'. De onde eu venho, não faz sentido nenhum minha arte ser produzida no ateliê e ir só para a galeria", completa.

Sua fala não é mero discurso. Maxwell faz parte de um movimento que congrega pintores, grafiteiros, escultores, fotógrafos e videomakers: a Igreja do Reino da Arte. Crescido em berço evangélico, ele ressignificou símbolos religiosos levando a palavra (as obras) para as ruas e praças do Rio de Janeiro. "A partir do momento em que as obras entram, esses lugares passam a ser um lugar sacro", afirma.

É nosso papel, cada um dentro do seu eixo, militar para conseguir alcançar a base. Aí a gente vai conseguir levar à população algo que a gente acessou, mas que infelizmente nem todo mundo atravessou

Renata Prado, dançarina, pedagoga e produtora da Batekoo

O vai e vem dessas obras na Rocinha, onde Maxwell mantém seu apartamento e ateliê, é certamente estranho na rotina da comunidade, mas a interação dos moradores com o que é produzido ali é quase nula.

Sentado em um café na Bienal de São Paulo, o artista avalia: "Olha as turmas de crianças passeando, mano. Todo mundo branco, cabelo lisinho, bem alimentado. Cadê os negros na Bienal?"

QUANTO CUSTA O HYPE?

Desde quando levou suas criações pela primeira vez na passarela da Casa dos Criadores, em 2017, o estilista Victor Apolinário, 24, logo virou "sensação" da moda. Havia ali uma narrativa sedutora para um mundo que persegue o "hype" como valor capital: a subversão não estava apenas nas peças da sua marca, a Cemfreio, que buscava repensar gêneros e corpos, mas também em quem Apolinário é: negro, gay e periférico.

O interesse das marcas cresceu, assim como o questionamento do estilista com essas parcerias. "A gente troca inteligências de imagem, de consumo, de estética, de adaptação. Por que o material, o ensino e outros capitais de conhecimento não estão vindo junto?", questiona.

"Todo o subjetivo que a gente já vendeu é material pra caralho. Esse momento de a gente discutir como é que a periferia consegue conduzir meios, ferramentas de comunicação entre consumo e mídia, é ver que somos a maioria", observa. "Precisamos só falar baixinho para gente não se foder muito", completa.

A marca agora renasce multiplataforma, combinando audiovisual, música, moda e comportamento. Nos próximos meses, Apolinário abre uma loja não apenas para vender peças, mas também como uma incubadora de artistas.

O que liga toda a quebrada é saber que você está marginalizado mesmo que demograficamente, isso é um subconsciente coletivo. Tudo que temos criado, principalmente de macrotendências, é realmente por conta de fragilidades

Victor Apolinário, estilista

TEMPERATURA DAS RUAS

Rincon Sapiência, 33, viveu uma libertação quando colocou seu primeiro álbum, "Galanga Livre" (2017), na praça. A correria já vinha de anos, mas ainda assim, foi chamado de "revelação" do rap - há tempos o veículo mais poderoso dos valores das ruas.

A demora em ver o trabalho desenrolar se deu por conta de uma má experiência no selo comandado por Rick Bonadio, produtor do Mamonas Assassinas e NX Zero, no começo desta década. "Muitas vezes falta sensibilidade, as gravadoras no geral têm o dinheiro, o estúdio, mas eles não sabem o que acontecem nas ruas, não têm o mínimo de termômetro", afirma Rincon sobre o padrão do mercado fonográfico.

A música de gueto, o rap, o funk e outros ritmos, como o brega de Recife, trazem muita verdade. Trazem gírias locais, uma comunicação muito orgânica, muito viva, sem muita maquiagem. Isso ajuda a criar proximidade com as pessoas e, naturalmente, as marcas e empresas querem se conectar com pessoas que atraem pessoas

Rincon Sapiência, músico e compositor

Com controle total sobre sua obra, ele abraçou a moda e bebeu da fonte em viagens à África, o que o ajudou a nortear referências no som e na identidade visual. "Acabei me fortificando muito com essa linguagem de discurso racial, de cultura preta, de africanidade. Isso fez com que meu trabalho ganhasse força", analisa.

De olho nesses sinais, ele encerra 2018 com o desafio de se tornar empresário. Com o próprio selo, a MGoma, ele quer fazer um trabalho de base para surfar em todos os processos dessa tendência.

"A gente tem o potencial, a mão de obra, a criatividade, mas faltam vários dos nossos entenderem mais como a máquina funciona, falta aplicar isso entre nós", explica o rapper. "Fazer a nossa parada mais consciente, massiva e subverter esse mercado que às vezes não é contemplativo para gente."

PUBLICIDADE PROGRESSISTA

"Quando a gente entendeu que uma marca poderia estabelecer uma relação de verdade e se conectar com um movimento relevante de cultura emergente, a gente conseguiu realizar resultados exponenciais desses projetos", explica o publicitário Lucas Mello, CEO da Live, agência que se apresenta ao mercado como "especializada" em pautas progressistas.

Isso explica a mudança nas narrativas publicitárias, em busca de corpos e rostos que não sejam da mocinha da novela das 9, e de uma narrativa menos reducionista do que a mulher de biquíni vendendo cerveja.

Esses movimentos têm feito alterações internas no mercado. "Eu não posso usar pessoas negras na minha comunicação e falar que sou super contra o racismo, mas dentro da minha empresa só ter negros em posições de baixo cargo", afirma Lydia.

A Nike é um exemplo clássico de marca que abraça as ruas - e seus valores. Em setembro, a empresa escolheu para uma nova campanha o rosto do jogador de futebol americano Colin Kaepernick, "banido" da modalidade desde quando ajoelhou durante a execução do hino nacional em 2016, em protesto contra a brutalidade policial direcionada à população negra. O slogan não deixava dúvidas quanto ao posicionamento: "Acredite em algo, mesmo que tenha que sacrificar tudo".

A campanha fez a Nike sofrer um forte movimento de boicote por parte de seus consumidores. Vídeos e fotos de pessoas queimando itens da marca se multiplicaram nas redes, e até o presidente Donald Trump se pronunciou contra. Não adiantou. O sucesso da campanha fez a marca reverter todo o prejuízo em questão de dias.

"Quando você se posiciona, obviamente vão ter pessoas que vão te deixar", explica Lydia. "Mas tudo bem, você não quer que elas fiquem porque elas não compartilham dos seus valores", completa.

O CONSERVADORISMO NA ESQUINA

A onda conservadora, que já atingiu a política, também quer tomar as ruas e disputar o campo cultural e comportamental. Mesmo que ainda não tenha ressoado com força na arte e nos costumes e, portanto, não entre no radar das tendências, ideias mais tradicionalistas nortearam alguns posicionamentos no mercado durante a campanha eleitoral.

"Não dá para formalizar [a onda conservadora] como tendência, mas é algo que fez as empresas se posicionarem com valores da extrema direita", afirma Gustavo Rosa, diretor da área de pesquisa e estratégia da Questtonó, consultoria de design e inovação que desenha produtos e serviços para marcas. Ele ainda aposta que valores progressistas vão ressoar mais forte em um possível confronto. "Marcas que trazem pessoas de fora da bolha, principalmente movimentos da rua, para conseguir enriquecer a sua visão de mundo e a visão de mundo da sua audiência, têm um papel cada vez mais importante, na minha opinião, para influenciar essa guerra cultural", observa.

No campo antropológico, Hélio Menezes acredita que o campo de embate vai se intensificar, mas as ruas serão uma espécie de epicentro de uma nova frente de resistência -- mudando até mesmo as tendências políticas.

"Se a gente olhar para essa perspectiva do alargamento do sentido político que esses grupos têm trazido, como a Batekoo, é como se eles falassem: 'Olha, eu não vou mais esperar 30, 40, 50 anos para uma revolução política econômica e social'", analisa. "Acho que dessa vez a gente está vivendo algo absolutamente inédito", completa.

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