Cópia original

O lugar da criatividade em uma nostalgia obcecada por dados como fórmula de sucesso

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O bombardeio de referências de décadas passadas não poupa ninguém. Nem tente escapar - é quase impossível. Os caçadores de Pokémon estão nas ruas, e “Goonies” voltou às rodinhas de conversas. O velho é o novo, mais do que nunca. 

Agora com um novo argumento, de apelo tecnológico: as empresas têm uma infinidade de dados, apontando a direção do sucesso, e podem produzir exatamente o que os consumidores querem. Tudo isso faz sentido, claro. Mas é ingênuo acreditar que estamos presos num looping em que a criatividade perde espaço e as escolhas só priorizam aquilo que já funcionou. As ferramentas para destrinchar o gosto do freguês estão aí, mas não dá para ignorar que o diferencial continua sendo humano: o talento de rever tudo o que já fez sucesso para criar algo ainda melhor.

Não é papinho. Olha só. Com base na coleta de dados, um gigante do universo digital concluiu que seu público gostaria de assistir a uma série sobre o Congresso dos Estados Unidos. Contratou um ator conhecido e, em 2013, lançou a produção. Sucesso garantido, certo?

Errado, pois não se trata de “House of Cards”, da Netflix – produção de 2013, também sobre política dos EUA, com um protagonista famoso e calcada em dados sobre o gosto do público. “Alpha House” é o nome do seriado de menor repercussão, produzido pela Amazon e estrelado por John Goodman (Fred, de “Os Flintstones”). Elementos parecidos, resultados bem diferentes. Em uma palestra no TED, o analista de dados Sebastian Wernicke deu o diagnóstico: “Dados permitem uma análise aprofundada, mas não oferecem conclusões [...]. A Netflix foi tão bem-sucedida porque usou dados e cérebros onde cada um se encaixa no processo”.

Déjà-vu

Não há como minimizar a importância de tudo o que as empresas sabem sobre seus consumidores. Essa é a estratégia que torna muitos serviços tão convenientes e assertivos. Mas o brilhantismo certamente passa pelo fator humano, pela forma como essas informações são combinadas a uma infinidade de outras referências - não necessariamente digitais. A chave para fazer as conexões certas ainda se deve à criatividade. Ponto para você, humano.

Com a repercussão da série “Stranger Things”, especulou-se que a Netflix tenha usado suas ferramentas de análise para sacar que os clientes realmente queriam reviver os anos 1980 - a empresa não se posicionou e, procurada pelo TAB, não quis comentar. Mesmo que isso tenha acontecido, não haveria dados suficientes para garantir o sucesso de uma série nostálgica, para levar caçadores de pokémons às ruas nem para devolver a banda Blink 182 ao primeiro lugar da Billboard.

“O revival perfeito não é tão óbvio. Por mais que um produtor tenha todas as ferramentas, há o elemento humano: uma frase que o ator fala sem querer, uma coisa que se descobre na hora. A criatividade é muito mais ampla do que qualquer tentativa de extrair isso de uma mecânica”, diz o jornalista de cultura pop Alexandre Matias.

De uma ponta à outra

O desafio às cabeças pensantes foi lançado também em outras áreas: como fazer bom marketing, quando todos sabem muito sobre seus consumidores em potencial?

“É cada vez menos conversinha [storytelling] e cada vez mais ‘conversona’, com big data e campanhas otimizadas”, compara Romeo Busarello, professor de marketing do Insper (instituição de ensino e pesquisa, nas áreas de administração, economia, direito e engenharia), da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e diretor da construtora Tecnisa, em São Paulo. Com acesso a uma infinidade de dados, as sacadas criativas se manifestam principalmente nos processos. “A mudança ocorre quando conseguimos conectar as pontas, como usar os mapas digitais como base para criar aplicativos de táxi. Ou quando o Uber faz parcerias com locadoras de carros para aumentar sua base de motoristas”, explica.

É essa capacidade de juntar elementos - entre outras coisas, claro - que difere você do diretor de cinema David Lynch, por exemplo. Adepto ao surrealismo, ele defende que as ideias não são originais, mas é preciso saber como “pescá-las” e combiná-las. “Ideias são como peixes. Você não cria os peixes, você os pesca. [...] É como se tivesse um homem em outro ambiente, com um filme todo montado. Mas as partes estão embaralhadas e ele me manda uma por vez. De início, é tudo abstrato. Mas mais partes chegam, mais ideias são pegas e algo começa a se formar. Um dia, está pronto”, afirmou Lynch, que também “cedeu” à nostalgia. Ele vai lançar a terceira temporada da série “Twin Peaks” em 2017, 25 anos após o mundo descobrir quem matou Laura Palmer.

O ciclo do 'cool'

Mas a ideia de voltar ao passado é, por si só, antiga e recorrente. O fato de os anos 1980 e 1990 terem voltado com força pode ser explicado por uma teoria de que as tendências têm um ciclo de 20 anos. “Depois disso, algumas voltam, mas sempre com adaptações ao contexto daquele novo momento. Esse ciclo de 20 anos é o tempo necessário para despertar o sentimento nostálgico em quem já vivenciou aquilo e gerar interesse em quem nunca teve contato com aquele produto, conceito ou tendência antes. É o tempo para as tendências deixarem de ser ultrapassadas e voltarem a ser ‘cool’ [descoladas]”, explica Beatriz Modolin, especialista da consultoria de tendências WGSN.

A onda mais atual de nostalgia vem acompanhada de características inéditas: nunca houve tanto registro das décadas mais recentes nem tanta produção de conteúdo. Fica fácil conhecer e reproduzir aquilo que nunca foi vivido. E, por mais que não garantam o sucesso, os dados coletados por serviços digitais são um importante termômetro para saber do que o povo gosta (ao menos naquela temporada): “curte anos 1980? Toma. Saudades dos 1990? Tá aqui”. Algo que atende tanto ao grande público quanto à turma do nicho.

“Com base nos hábitos [coletados pelo próprio serviço], podemos colocar o conteúdo certo na frente dos clientes. Isso significa que podemos gastar menos com marketing e ainda assim garantir uma boa audiência, mesmo com conteúdo menos comercial, que tradicionalmente teria mais dificuldade em encontrar uma audiência significativa. Podemos assim arriscar mais”, exemplificou Ted Sarandos, diretor de conteúdo da Netflix, durante uma apresentação em janeiro deste ano.

Paladar infantil

Quando as empresas que detêm informações sobre consumo também produzem conteúdo, como já fazem Netflix e Amazon, é possível que elas busquem surpreender apostando justamente na criatividade. Mas pense nos serviços de música por streaming: é bastante improvável que o modo randômico ofereça algo que nunca passou pelos seus ouvidos, que saia do seu hábito de ouvinte.

Fugir desse padrão do conhecido é desafiador também para o consumidor de entretenimento. Basicamente, porque é humano querer retornar ao que já seduziu o paladar. O perigo não está tanto nas nossas referências da adolescência, mas sim na ‘infantilização’ daquilo que consumimos: digerível, moderadamente temperado, superficial e nada provocador.

Sempre foi e sempre será da cultura pop alimentar o público com o trivial para conseguir atingir mais o coletivo e menos o indivíduo - só que existe diferença entre apresentar o antigo de um jeito de novo (“Stranger Things”) e apenas relançar o que já foi visto (filmes de super-heróis, por exemplo).

A criatividade até se vira e dá seu jeito de burlar o esquema para fisgar o alvo, mas a inovação, coitada, essa fica mesmo fragilizada e enfraquecida. Quem (acha que) tem algo novo a oferecer à indústria passa a ouvir “não” com ainda mais frequência, caso o mercado do entretenimento decida que a aposta do momento é resgatar alguma “Era de Ouro”. “Tudo que é extremamente inovador tem um timing, o tempo de adoção é um pouco mais longo”, avalia Rodrigo Amantea, coordenador da Educação Executiva do Insper.

A hora certa

Timing é muito relevante – e muitas vezes imprevisível - numa era marcada pelo bombardeio de conteúdo. “Stranger Things” pautou muitas conversas em julho. Mas e se a data de lançamento tivesse sido outra? “Se fosse no meio da Olimpíada ou na hora em que Pokémon Go explodiu, talvez uma coisa pudesse ofuscar a outra. Por mais que [o acerto da produção] possa parecer preciso, que foi pensado, não é tão simples”, afirma Matias.

Pablo Miyazawa, autor do livro “52 Mitos da Cultura Pop” e editor-chefe do site IGN Brasil, lembra também da importância do alcance dessas novidades. “Pokémon Go tem uma combinação perfeita ao juntar a memória afetiva com a tecnologia hoje disponível. Os smartphones têm recursos de realidade aumentada, GPS e câmera. É o que todo mundo usa o tempo todo.” E “Stranger Things”, continua, poderia ter causado menos impacto se, em vez de estar disponível em um serviço online de vídeos com 83 milhões de assinantes no mundo todo (dado divulgado em julho de 2016), tivesse sido produzida por um canal norte-americano de TV paga. 
 

Os novos serviços digitais fogem das métricas de audiência já conhecidas no mercado. Portanto, um poderoso balizador do sucesso é o buzz: quando todo mundo parece só falar num mesmo assunto. É uma lógica que já funcionava no offline com as novelas, por exemplo, e agora ganha um alcance muito, muito maior. “Acredito que muitas cenas de ‘Stranger Things’ foram criadas já pensando em memes e GIFs que poderiam render. Nunca tinha visto uma quantidade de GIFs se popularizar tão rápido depois do lançamento de uma série”, continua Miyazawa.

Ajuda muito quando Xuxa, que já reinou absoluta na TV brasileira, topa promover o lançamento como se estivesse em seu antigo programa da TV Globo com direito à frase "quem quer ouvir meu disquinho ao contrário?". Nada mais anos 1980.
 

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