CAOScast: Ativismo LGBTQIA+ das marcas devia durar mais do que só em junho

Junho está chegando ao fim, e com isso acaba também todo o engajamento que muitas marcas gostam de exibir no mês do orgulho LGBTQIA+.

Logo com arco-íris na foto de perfil das redes sociais, camiseta com estampa colorida e frases de efeito, mas nenhum(a) funcionário(a) que fuja da cis-heteronormatividade, nenhum treinamento sobre o tema ou engajamento interno com a questão.

Nesta semana, a trupe do CAOScast debate o rainbow money (dinheiro arco-íris, em bom português) para entender como o mercado vem incluindo diversidade de gênero e afetiva em seus negócios — para o bem e para o mal.

Antes de mais nada, vale um pequeno glossário: LGBTQIA+ se refere a Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transexuais, Queers, Intersexos, Assexuais e qualquer outra identidade que não tenha sido contemplada anteriormente, mas que fuja da cis-heteronormatividade. Explicamos também: cis é o conceito que se opõe a trans, ou seja, cis é quem se identifica com o gênero designado no nascimento pelo órgão reprodutor — homem ou mulher. Heterossexual é quem tem relações afetivas e sexuais com o gênero oposto — homens que gostam de mulheres, e mulheres que gostam de homens. A normatividade vem do fato de que a sociedade costuma considerar cis e héteros como o padrão, ou seja, a norma.

Cada um dos grupos representados na sigla LGBTQIA+ tem graus diferentes de aceitação na sociedade, e no mercado não é diferente. "Esse conceito [rainbow money] a gente traz para fazer uma atualização do pink money. Nos últimos anos a gente ouviu e discutiu pra caramba tanto pink money quanto pink economy, que se refere a esse poder de consumo da comunidade LGBTQIA+. Essas expressões se referem a toda a comunidade, mas elas acabam tendo um foco maior no G da sigla", avalia Marina Roale, líder de pesquisa da Consumoteca (ouça a partir de 6:20).

Tiago Faria, pesquisador, explica que essa aceitação é ainda mais restrita, e mesmo entre os homens gays o espaço conquistado na sociedade pode variar bastante. "Eu acho que esse gay retratado é um pouco do que eu sou: branco, com o corpo padrão, heteronormativo. Não sou o boy mais macho do rolê, mas partilho dos códigos do masculino. Acho que tem muito subgrupo marginalizado que não está representado, não. Falta a bicha afeminada, falta a bicha gorda, falta a bicha preta?" (a partir de 5:19). Em suma, o público-alvo é aquele que as marcas sabem que tem poder aquisitivo para consumir. Não seria uma questão de inclusão, mas sim de mercado.

Para avançar e gerar equidade, os caóticos trazem exemplos de negócios que não se limitam a produtos e campanhas feitos para esse público, mas que são feitos por pessoas LGBTQIA+, como é o caso do Pão que o Viado Amassou, do curitibano Gabriel Castro. "O pão veio como carona para falar sobre viadagem e sobre existência e visibilidade da galera LGBTQIA+", diz ele no episódio (a partir de 3:00).

Não que as ações comerciais pontuais das marcas em junho sejam ruins, mas elas não podem se limitar ao discurso, frisa Iran Giusti, fundador da Casa 1, centro de cultura e acolhimento LGBTQIA+ em São Paulo. "Pensar em projetos com grupos historicamente minorizados, mesmo que tenha um aporte em dinheiro que aconteça uma vez no ano, numa data, alinhado com um calendário comercial, é muito fundamental que essa relação continue, que ela transpasse esse mês e essa data, e se estabeleça enquanto políticas dentro das empresas, dentro dos territórios e dentro de toda essa estrutura", afirma (a partir de 18:01).

Para entender todos os lados (bons e ruins) do ativismo das marcas, não perca o episódio completo do CAOScast no player acima.

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