O recuo de um fundo britânico de investimento foi a gota d'água para que, às vésperas da estreia, a CNBC Brasil virasse Times Brasil, relatam fontes ouvidas pelo UOL.
Diante da falta de acordo com possíveis investidores, a empresa decidiu não pagar a licença integral pelo uso da marca da famosa rede de TV norte-americana e se viu obrigada a ir ao ar com outro nome.
Durante meses, o grupo liderado pelo jornalista e empresário Douglas Tavolaro divulgava o projeto como CNBC Brasil em peças publicitárias e anúncios de contratações.
O canal, no entanto, estreou com o nome "Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC" em novembro de 2024.
Tavolaro, CEO do Times Brasil, nega que a razão das mudanças de véspera tenha sido financeira.
O novo nome, segundo o jornalista, deve-se a um alinhamento com a Comcast, holding dona da CNBC que está em reestruturação. Segundo a imprensa dos EUA, o canal de notícias deve integrar uma nova empresa.
Ele afirma que existe um contrato entre o Times Brasil e o fundo britânico de mídia Attention Economics, que em um primeiro momento se limitou a atuar, sem participação societária, na estruturação do modelo de negócios do canal.
A reportagem apurou que, caso precise entrar em cena para investir, o fundo passaria a deter 15% da empresa.
O executivo diz que o contrato é de 15 anos e dá a entender que o novo canal ainda pode se chamar CNBC Brasil, mas afirma que não pode dar detalhes do acordo.
Não existe um modelo único de licenciamento e isso não significa que ele não possa ganhar novos contornos no decorrer da parceria. Houve sim uma adequação de comunicação visual em razão de ajustes alinhados com a CNBC. Douglas Tavolaro CEO do Times Brasil
O UOL tentou contato com Greg Beitchman, dono do Attention Economics, que se recusou a dar entrevista.
Em nota, a CNBC norte-americana confirmou a exclusividade dada ao Times Brasil, mas não respondeu sobre o alinhamento apontado por Tavolaro sobre a mudança de nome do canal brasileiro.
O empresário e jornalista Douglas Tavolaro, CEO do grupo Times Brasil, procurou o UOL após a publicação desta reportagem.
Ele afirma que Times Brasil era o nome do grupo desde o começo e que usar CNBC Brasil era "estratégia de marketing".
A assessoria de imprensa do novo canal também enviou uma nota sobre a relação com a CNBC. Leia a íntegra no fim desta reportagem.
Mais um round EUA-Brasil
Não é a primeira vez que Tavolaro se envolve no lançamento de uma marca de TV norte-americana no Brasil.
Ele foi o responsável por trazer a CNN ao país junto do empresário Rubens Menin, dono até hoje do canal.
Exceção feita à composição societária, a ideia do jornalista era replicar na nova empresa o modelo da CNN: uma franquia de mesmo nome no Brasil. Tavolaro vendeu essa ideia para o mercado para captar patrocinadores e parceiros.
O UOL conversou com profissionais do mercado publicitário, cujas identidades serão mantidas em sigilo.
Durante a negociação, Tavolaro nunca mencionou o nome Times Brasil. A todos que sondava cravava a marca CNBC. A mesma proposta, a de que o Brasil teria uma franquia da gigante de notícias, foi apresentada a possíveis investidores.
Alguns dos principais empresários do país foram procurados e, a eles, oferecida uma parte do empreendimento —isso ainda antes do contato e do acordo de Tavolaro com o fundo britânico.
O UOL apurou que esses investidores, antes de avançarem na negociação, procuraram executivos da CNN Brasil. Eles queriam saber como havia sido a gestão do canal à época em que Tavolaro era sócio e CEO do grupo.
Segundo fontes ligadas a esses executivos, os investidores ouviram críticas à gestão de Tavolaro. Entre elas, informações sobre um suposto prejuízo.
Sem esses possíveis parceiros e diante da estratégia definida com a Attention Economics, Tavolaro teve de administrar a nova emissora como único sócio e investidor.
A missão mais importante estava na mesa: viabilizar o investimento anual de cerca de R$ 60 milhões para licenciar a franquia.
A reportagem apurou que esse é o valor médio de um licenciamento de marca, o que permitiria a Tavolaro o uso integral da marca CNBC —como dar nome ao canal, por exemplo.
Mas o jornalista não quis desembolsar essa quantia.
Ele fechou, então, um contrato de licença de conteúdo com a CNBC —conteúdo licenciado é uma autorização para reproduzir material da empresa norte-americana, como uma agência de notícias, mas exclusiva.
Tavolaro diz ao UOL que contratos de licenciamento têm particularidades e os anunciantes sabiam disso desde o início.
O empresário afirma que não houve reclamações por parte desses patrocinadores sobre a mudança de estratégia de divulgação do canal e que a decisão de não ter investidores foi dele, apesar de ter recebido propostas de empresários.
Claro que [o mercado] vê a marca, mas isso é 30% do negócio, 70% é o que você faz. Douglas Tavolaro
Segundo o empresário, em um mês o canal ampliou o portfólio de anunciantes: eram 23 marcas no lançamento, hoje são 40.
"O mais importante é que somos uma operação nacional que gera mais de 350 empregos diretos e indiretos. São 15 horas ao vivo, um elenco de 15, 20 jornalistas brasileiros, uma redação produzindo coisas próprias. Se você não fizer isso, a marca morre. Se você não monta uma base, não tem marca que salve o problema", completa.
Times é CNBC?
Com a mudança do nome do canal, o jornalista acionou a equipe para mudar a identidade visual da marca a poucos dias do lançamento.
Uma festa para celebrar a estreia foi realizada em 1º de novembro no hotel Grand Hyatt, em São Paulo.
Personalidades e políticos, como o vice-presidente Geraldo Alckmin, o governador de São Paulo, Tarcísio de Freitas, e o ministro da Fazenda, Fernando Haddad, prestigiaram o evento.
Ao chegar ao Hyatt, convidados se depararam com as cores do pavão no logo da CNBC.
Mas, sem autorização para usar o nome CNBC, Tavolaro apresentou no dia da estreia o Times Brasil, uma empresa desconhecida.
Tavolaro reforçava em discursos que a CNBC no Brasil nasceria em breve.
Convidados chateados e desculpas
A mudança incomodou personalidades que estiveram na festa.
O UOL apurou que o presidente do STF (Supremo Tribunal Federal), Luís Roberto Barroso, ficou chateado ao descobrir que o Times Brasil não seria uma franquia da CNBC.
Primeiro entrevistado da emissora, Haddad também se incomodou quando o canal estreou com uma marca desconhecida.
A estreia foi marcada por problemas técnicos. Ausente em várias operadoras de TV por assinatura, o canal teve problemas no YouTube, além de falhas no áudio e baixa qualidade de imagem.
As âncoras Christiane Pelajo e Natália Ariede gravaram um vídeo no dia seguinte para tentar explicar a confusão entre as marcas.
"Chris, eu tô confusa. Afinal, quem somos nós? É CNBC? É Times Brasil?", pergunta Ariede à colega. "Eu também fiquei muito confusa no começo, mas acho que já entendi", responde Pelajo.
"É um modelo de negócio inédito, novo no Brasil, mas é Times Brasil. O que é Times Brasil? Times Brasil - licenciado exclusivo da CNBC", afirma a âncora.
"Agora que ouvi você falando, acho que entendi", diz Ariede, e Pelajo, famosa por não perdoar erros da equipe na época da Globonews, brinca: "Ouviu mesmo? Porque de problema de áudio eu entendo".
Tavolaro reconhece os problemas, mas minimiza a questão do nome.
"Acho que isso é menor, não faz diferença. Na prática, acontece o mesmo com a franquia da CNN. Os erros no primeiro dia de transmissão eu reconheço, e já foram corrigidos."
A largada do canal virou piada entre os executivos de mídia. A repetição de conteúdo em uma escala acima da média é uma das principais queixas, seguida pelos erros da produção.
Tavolaro, entretanto, reforça que o Times Brasil tem 15 horas de programação ao vivo e que os 40 dias no ar tiveram balanço positivo.
Ele ainda não descarta um novo formato de licenciamento com a emissora, mas outro tipo de sociedade, sim.
"Não há planos de captação de investimentos para financiamento da nossa operação. O plano de negócios da empresa, em execução, está surpreendendo de forma extremamente positiva", diz.
Após a publicação da reportagem, a assessoria de imprensa do Times Brasil enviou uma nota. Leia abaixo a íntegra:
O Times Brasil- Licenciado Exclusivo CNBC reafirma que o contrato celebrado com a CNBC é um modelo inédito de licenciamento da marca. Este acordo faz do Times Brasil o licenciado exclusivo da CNBC no país, o que significa que nenhuma outra empresa pode, no território brasileiro, transmitir o sinal da CNBC, veicular seu conteúdo exclusivo ou manter qualquer parceria editorial com a CNBC. Desta forma, o Times Brasil é a CNBC no Brasil.
A CNBC Internacional comemorou o fato de assinar este acordo inédito no Brasil, garantindo a distribuição do seu conteúdo em território brasileiro. O presidente da CNBC Internacional, Deep Bagchee, ressaltou a parceria: "Estamos verdadeiramente entusiasmados em trazer a oferta única da CNBC para uma das maiores economias do mundo". Na mesma reportagem, a CNBC ainda ressaltou a história profissional do novo parceiro e citou a trajetória do CEO do Times, Douglas Tavolaro, com 25 anos de experiência e como fundador e líder de grandes empresas de mídia.
O Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC ressalta ainda o seu posicionamento como empresa, reforçando a independência, sendo que em sua estrutura societária não há qualquer instituição financeira, nem empresa de lobby político.
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