Criador de sabonente íntimo masculino Crá-Crá faz dinheiro driblando tabus

"Wagner Moura, em versão Pablo Escobar, não estamparia o rótulo de um pó multiuso da minha barbearia favorita não fosse o Ronaldinho Gaúcho". Foi o que pensei depois de conversar, por telefone, com o empresário Vinícius Vasconcelos, sócio-fundador da empresa de cosméticos Don Alcides — e idealizador de produtos e trocadilhos voltados ao público masculino, como é o caso do talco antisséptico Narcos e o sabonete íntimo Sabão Crá-Crá.

Em sua linha de montagem, o trocadilho só não compete com a aparente aleatoriedade de uma história que coloca na mesma conversa um time campeão da Libertadores, uma série premiada da Netflix, um primo do fundador dos Mamonas Assassinas e —como veremos adiante — os Rolling Stones. Calma que já chego lá.

Tudo começou na campanha vitoriosa do Galo na principal competição sul-americana de futebol, que levou um torcedor mineiro até então anônimo a viajar com o time pela Argentina, se impressionar "com o tanto de barbudo" existente no país vizinho e decidir imitar o visual dos hermanos.

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Um ano depois do título, já de volta a Belo Horizonte, onde nasceu (e com a barba fazendo aniversário), Vinicius percebeu que havia uma lacuna no mercado. Por onde andasse, não encontrava produtos para hidratação dos pelos desgrenhados em volta do rosto. Ele se negava a passar xampu para bebês na barba.

Sem um produto concreto na mão, mas com uma ideia na cabeça, ele lançou a sugestão a um amigo de infância, Mateus Biccas: "bora vender uns trem para barba?". Bora.

Só que nem um e nem outro eram do ramo. Vinícius tinha deixado a faculdade de zootecnia, na UFMG (Universidade Federal de Minas Gerais), para vender material de escritório pela internet. Biccas trabalhava em um estacionamento.

Antes de começar as vendas, era preciso fabricar o novo produto. E ninguém no Brasil queria fabricar produtos de higiene para homens naquele começo de anos 2010. "As mulheres têm uma caralhada de cosméticos. Mas para o público masculino tinha no máximo desodorante e creme de barbear. Era um tabu", relembra Vasconcelos.

Nas incursões por pequenas fábricas da região metropolitana de Belo Horizonte, o que os empreendedores mais ouviam era que, se a ideia fosse boa, a Natura e o Boticário já estariam vendendo. Pelas beiradas, como bons mineiros, os sócios bateram às portas de uma pequena empresa da região que finalmente topou fazer a fórmula.

As primeiras encomendas, já com a autorização da Anvisa, levaram dois anos para sair da fábrica. Chegaram no momento em que o país vivia um boom de barbearias, dessas que cortam cabelo em poltrona de couro e deixam jovens e velhos adultos fazer tudo o que as mães não deixavam na adolescência. Ou seja, beber cerveja, apostar na sinuca e jogar videogame.

Com a expansão das barbearias, lembra o empresário, deixar a barba crescer já não era sinônimo de desleixo, abandono ou trabalho extra como Papai Noel no fim de ano. Era negócio.

Vinícius Vasconcelos, hoje com 34 anos, se recorda de quando viu pela, primeira vez, a propaganda de um site de viagens em que o protagonista galã já não era um rapaz de cara limpa estilo Leonardo di Caprio. Era um barbudão. Começava ali uma revolução estética. A estética lenhador.

O espírito do tempo vinha com os pelos aparados e bem hidratados, mas não bastava só enxergar os sinais. Era preciso ouvir. E, nas andanças prospectando parceiros nas barbearias do país, não era difícil notar a identidade dos empreendimentos do tipo com o rock.

Fã das bandas do gênero, o empresário já fornecia produtos para cerca de 1.000 barbearias quando decidiu bater às portas da Universal Music em 2018 e mandar um recado para um dos principais clientes da multinacional: os Rolling Stones.

O recado era que aquele negócio de botar linguinha, símbolo da banda britânica, em boné, moletom e caneca de café era pouco para o tamanho da marca. "Tem que ousar, cacete", defendeu o empresário, antes de completar: "Bora botar a linguinha vermelha em produto de higiene masculina". Bora, respondeu, à sua maneira, em Londres, o empresário do grupo.

"A gente fez um projeto todo romântico. Falando da paixão pela banda, as memórias com o meu pai escutando Rolling Stones na minha infância. E falamos do consumo de mercado de cosméticos masculinos no Brasil, que era o segundo maior do mundo antes da pandemia avacalhar com tudo. Falamos da disruptividade da ideia e propomos: vamos vender e faturar tantos reais e passar os royalties tudo procêis", relembra o empresário mineiro.

O casamento com os Rolling Stones, que passaram estampar rótulos de xampu e óleo para barba, além de pomada e condicionador de cabelo, multiplicou as vendas e durou dois anos. Foi a deixa para que os empresários aproveitassem o que chamam de tracionamento e partissem atrás de outros parceiros.

Chegaram assim até os produtores da série Narcos, para vender um pó branco (o talco, no caso) e o representante dos Mamonas Assassinas para superar um último tabu: sabonete íntimo masculino.

"O homem é diferente da mulher, que desde a puberdade a mãe já leva para o ginecologista, recebe informações sobre controle de pH da vagina, começa a usar produtos antissépticos e tudo o mais. O homem não. O homem geralmente pensa: 'não vou comprar sabonete íntimo pra passar na minha rola. Passo água e detergente se precisar, mas sabonetezinho é besteira'. Então decidimos partir para a irreverência. Era o jeito de fazer o cara baixar a bola e aceitar o produto", diz o idealizador.

Na história do rock brasileiro, só havia um caminho para isso. "Não dava pra vender um produto desse com uma linha Jota Quest. Mas tinha um sucesso dos anos 90 que falava justamente para não deixar os cabelos do saco enrolar".

Quem fechou o negócio foi um primo do vocalista Dinho, o falecido líder da banda Mamonas Assassinas. O representante do grupo já havia comercializado a marca para cervejas e produtos de sex shop, como os famosos "Raios Roda e Vira", um gel pepper blend para sexo oral.

Além da memória afetiva, a zueira era um portão escancarado para o produto, segundo Vasconcelos. "As pessoas gostam de sacanear os chegados no amigo oculto de fim de ano. No Natal de 2019 para 2020, logo qe lançamos o Sabão Crá Crá, percebemos um aumento nas vendas. O pessoal comprava para chamar os amigos de 'rola suja'. Mas no fim acabavam usando. Hoje as mulheres compram para os namorados e as mães, para os filhos."

Numa escala de roqueiros barbudos, Vinícius está mais para Frank Zappa do que para Gibbons e Hill — pelo menos no vídeo de divulgação da empresa onde aparece com jaqueta jeans, bermuda, botas de couro, tatuagem, bigode e cabelo comprido. Um estilo meio banda de rock anos 70, meio sertanejo 2010.

Aerosmith, a banda favorita do empresário, ainda não figurou no catálogo de vendas para barbudos. Ainda.

Antes de desligar o telefone, lembro que uma das marcas do grupo é o bocão (de 2kg, segundo a lenda) do vocalista Steven Tyler. "Seria um batom masculino um novo estágio do tabu masculino a ser quebrado?", pergunto.

Vinícius ri e desconversa. Em breve descobriremos.