Antes era minhoca, agora não tem picanha: McDonald's volta à berlinda

Tem cheiro de picanha, gosto de picanha, cara de picanha, preço de picanha, mas não tem picanha. Pelo menos foi o que nos contou o time da Coma com os Olhos sobre o novo lançamento do McDonald's.

A página do Instagram, bancada com financiamento coletivo desde 2007, é especializada em resenhas de guloseimas. Todos os dias, os organizadores postam novidades do mercado de alimentos capazes de deixar, só de ver as imagens, as taxas de qualquer hemograma nas alturas. Em 19 de abril veio à tona uma denúncia: não tem picanha no McPicanha.

Apesar da propaganda massiva e da caríssima divulgação no BBB22, a página divulgou que, desde o começo de abril, a matriz da empresa orientou as filiais a substituírem a carne nobre por outros cortes bovinos, adicionando um aviso em letras minúsculas no material de divulgação, reforçando que o sanduíche agora conta apenas com um molhinho sabor picanha.

Os executivos do Mc Donald's esqueceram da importância da transparência na construção da relação com os seus consumidores.

Há pelo menos 10 anos, as grandes corporações entenderam que o que acontece atrás do balcão interessa tanto aos clientes quanto o que é oferecido nas vitrines para compra. A reputação de uma marca é construída pela qualidade do que se vende, mas, sobretudo pelas relações justas, transparentes e éticas construídas junto aos colaboradores, parceiros e consumidores. Nessa onda, muitas empresas se apoiaram no movimento para derrubar antigos mitos.

Em 2013, a Coca-Cola, outra gigante norte-americana, decidiu abrir as portas das fábricas aos brasileiros para comprovar o padrão de qualidade e assepsia no engarrafamento das bebidas. O objetivo da ação era dar fim a um boato vindo da praça da Sé, em São Paulo. A TV Record encontrou Wilson Batista Resende no centro da cidade com dificuldades de fala e respiração. O homem creditava os graves problemas de saúde à ingestão de um refrigerante com um rato dentro da garrafa. Do seu ponto de vista, os resíduos do animal morto corroeram seu aparelho digestivo. Mesmo depois de ser inocentada pela justiça brasileira, a Coca-Cola viu na abertura da fábrica aos consumidores a chance de provar que era limpinha.

O mesmo aconteceu com Mc Donald's. Nos primeiros anos da massificação na internet, a lenda urbana de que os hambúrgueres da franquia eram feitos de minhoca se intensificou. O então diretor de operações, José Renato Bellenzani, teve de provar que a proteína vinha de 16 abatedouros credenciados em Mato Grosso, em Mato Grosso do Sul e em Goiás. Tempos depois, os executivos investiram pesado em uma estratégia de comunicação para reforçar o óbvio. Os hambúrgueres eram feitos de carne de vaca verdadeira — do tipo que muge, rumina e dá leite —, sem conservantes e com adição cuidadosa de sal e pimenta.

No entanto, a polêmica do McPicanha abre uma fenda na relação de transparência com os apaixonados pela marca. A empresa confundiu despertar os desejos pela publicidade — fundamental na lógica do capitalismo moderno — com venda de ilusões. Cabe a nós lembrá-los que uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa.

Ninguém duvida que no Brasil de 2022 (alta inflação, desemprego e queda vertiginosa do poder de compra), o sonho de comer um churrasco de picanha é algo distante para boa parte da população. A possibilidade de comer um hambúrguer da picanha é um sonho possível para quem não tem a chance de gastar com o nobre corte bovino.

Contudo, desde o surgimento das regulamentações sobre propaganda e a criação do Código de Defesa do Consumidor, sabe-se que só se pode vender aquilo que se tem. A boa publicidade é aquela que consegue criar uma magia, despertar interesse e motivar a compra a partir dos componentes existentes em um produto ou serviço. Chamamos de propaganda enganosa toda ação publicitária que comunica ou vende atributos imaginários, isto é, não presentes na oferta.

Em outras palavras, a regra é simples e cobra das empresas as primeiras lições de matemática dos tempos do jardim de infância quando aprendemos sobre conjuntos: "está contido ou não está contido?"; ou ainda "contém ou não contém?".

A decisão do Ministério da Justiça de cobrar explicações do Mc Donald's sobre a venda do sanduíche é uma defesa da lei, mas é pedagógica. Relembra a todos os limites da publicidade, reforça a importância da transparência e ensina matemática.

Se não contém picanha, não tem como ser McPicanha.