Path: Como Anitta e Kendrick Lamar podem te ensinar a fazer um bom branding

O mundo pop já abastece bastante nossas vidas com notícias, lançamentos ou linhas de produtos, mas pode também ensinar lições valiosas para as marcas. É o que defendem os publicitários Fernanda Galluzzi e Igor Cardoso na palestra "Mundo pop: o melhor professor de branding" no Festival Path, maior evento de inovação e criatividade do país, que acontece neste fim de semana, na região da Avenida Paulista, em São Paulo. Neste ano, o evento é apresentado pelo TAB.

"É tudo uma questão de arquétipos", defendeu Galluzzi, com passagens por agências como McCann Erickson e JWT. Para ela, marcas são como pessoas e precisam ter sua personalidade e narrativa construídas da mesma forma que as celebridades do pop fazem.

Assim como o ex-presidente dos Estados Unidos Barack Obama é visto pelas pessoas como a personificação do herói, e o ator-galã George Clooney é entendido como o amante sedutor, as marcas também devem definir qual é a sua cara. "Assim como a Apple, que é entendido por todos dentro do arquétipo do criador. A pergunta é: qual cara a marca quer ter?".

Os arquétipos são entendidos como atalhos mentais. "Nosso cérebro é mestre em criar caixinhas, tiramos conclusões muito rápidas, e faz isso naturalmente por uma questão de sobrevivência. Lidar com o desconhecido demanda energia. Se uma marca ou uma pessoa tem um arquétipo claro, ela se ajuda a entrar na caixinha certa."

No fim, a mensagem é de que o branding (como é chamado o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca) precisa ser constante para não criar conexões inconscientes erradas no consumidor. E para isso, é preciso ser claro. "No branding, meia palavra não basta", diz.

Diretor de planejamento da Ana Couto, Igor Cardoso usou como exemplo o rap de Kendrick Lamar. Ganhador de Grammys e do Pulitzer, o americano de Comptom carrega na sua atitude muito da vivência do berço do rap gangsta. Essa visão está impressa nas letras, discursos e clipes, mas também na sua linha de tênis, lançada pela Reebok, desenvolvida de forma a representar os Crips e os Bloods, gangues rivais da cidade californiana.

"Muita gente pode encarar isso como oportunismo, mas quando isso está ligado de forma intrínseca ao artista, faz todo sentido e comunica", diz Cardoso.

A brasileira Anitta também foi citada como exemplo para reforçar a importância de se criar uma única narrativa para uma comunicação forte e íntima com o consumidor. Sem entrar no mérito do talento ou das conquistas em outros países, Cardoso lembrou que ela sempre defendeu que Anitta e Larissa (seu nome de registro) não eram a mesma pessoa. "Para as pessoas, não tem diferença entre as duas, e ela não quis falar sobre feminismo, nem se posicionar politicamente. E isso gerou muita reação do Facebook, porque as pessoas querem saber como você pensa."

A dupla citou cases de comunicação, como a da rede de fast food Burguer King, que durante as eleições incluiu a discussão sobre voto em branco em sua propaganda. Saber ler o fã... ops, o consumidor, também é importante.

Ainda assim, isso não resolve tudo. Como se destacar no meio de tantas outras vozes e estímulos que chegam pela internet. "Percepção da marca não é mais controlada por esforço próprio. A experiência é o novo viral", observa. "É partir do monólogo para o diálogo - e quem segue os famosos no Instagram, sabe bem que para o mundo pop isso não é uma novidade.