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Influenciadores 'irreais' criados por marcas e empresas movimentam milhões

Shudu, a modelo irreal que é influenciadora digital - Reprodução/Instagram
Shudu, a modelo irreal que é influenciadora digital Imagem: Reprodução/Instagram

Juliana Sayuri

Colaboração para o TAB, de Toyohashi (Japão)

04/03/2020 04h00

Eles são jovens, cosmopolitas, articulados, influentes - e irreais.

"Filhos" dos recursos mais sofisticados de computação gráfica 3D e inteligência artificial, eles não são de carne e osso, mas conquistaram milhões de seguidores nas redes sociais e passaram a movimentar mercados e moldar tendências, disparando o alarme de pais sobre o impacto de suas imagens "perfeitas" em crianças e adolescentes. Batizados de "influenciadores virtuais", todos nasceram nos últimos dez anos - pode-se dizer que eles compõem a geração atual, a alfa.

Influenciadores virtuais, define a HypeAuditor, são "personalidades online fake, construídas por imagens de computação gráfica e controladas por marcas ou agências de mídia". Segundo o recente relatório da ferramenta que analisa tendências internacionais das redes sociais, influenciadores virtuais tiveram quase três vezes mais engajamento que influenciadores reais. De acordo com o levantamento, divulgado em fins de novembro de 2019, a maior audiência dos influenciadores virtuais está nos Estados Unidos (23%); na sequência vem o Brasil (9%), Rússia (5%), Turquia (3%) e Itália (2%). O Japão está na sexta posição (1,6%), diz Nick Baklanov, autor do estudo, ao TAB.

Entre o irreal e o surreal

No ranking de influência no Instagram, indica o relatório, a líder é Lil Miquela (1,8 milhões de seguidores), seguida por Noonoouri (344 mil) e Imma (172 mil).

Lil Miquela é o case de sucesso da nova leva de influenciadores. Descrita como uma modelo metade brasileira e metade espanhola de 19 anos, ela estreou no Instagram e no Twitter em 2016. Já participou de campanhas para marcas como Calvin Klein, Chanel e Dior, gravou músicas ("Not Mine", que viralizou no Spotify, e "Automatic", cujo clipe teve mais de 3 milhões de visualizações no YouTube) e posou para fotos ao lado de famosos de carne e osso, como a americana Millie Bobby Brown (que interpreta Eleven na série "Stranger Things", da Netflix) e a brasileira Maisa Silva.

Miquela pertence à Brud, um estúdio transmídia do Vale do Silício, polo tecnológico nos Estados Unidos, cujo misterioso website se limita a um arquivo do Google Docs que não fornece detalhes técnicos sobre a produção de seus personagens. A agência também foi o berço de Bermuda (212 mil seguidores) e Blawko22 (156 mil).

Blawko22, um modelo californiano que nunca revela o rosto inteiro, diz que Miquela é sua melhor amiga e Bermuda é sua ex-namorada. No YouTube, aborda comportamento, corpo e sexo — inclusive há um vídeo sobre "como contar a seus pais que você é atraído por robôs".

No top 3 do ranking da HyperAuditor, Noonoouri é a influenciadora virtual nitidamente virtual: criação do designer alemão Joerg Zuber, a garota de 19 anos e olhos gigantes de mangá (estilo de arte japonesa) vive em Paris. Embora não tão realista, já posou para a revista Harper's Bazaar e fez campanha para a francesa Dior e os americanos Kim Kardashian e Jacobs.

Imma, por sua vez, é a modelo japonesa hiperrealista da empresa especializada ModelingCafe Inc, de Tóquio. Desde sua estreia no Instagram, em 2018, a jovem de chanel pink, look esportivo e estilo kawaii atraiu milhares de seguidores e se tornou uma fashionista.

A tendência dos influenciadores virtuais é uma aposta no mercado japonês. Kizuna Ai, da empresa Activ8, inaugurou a indústria de youtubers virtuais, os VTubers - o fenômeno estourou em 2018. É o avatar 3D para uma adolescente de 16 anos de estilo anime, que age como um youtuber humano: conversa, dança, joga games. Ela se move e se expressa graças à tecnologia de motion trackers, que é utilizada para dar vida a personagens como Gollum do filme "O Senhor dos Anéis", por exemplo. Youtuber mais pop do país, Kizuna agora é embaixadora da Organização Nacional de Turismo do Japão.

Deste lado do mundo, surgiram startups de "agências" de modelos virtuais, como a pioneira Aww Inc., aberta em julho de 2019. Mais realistas, as japonesas Ria (da Aww Inc.), Saya (produzida pela empresa Telyuka como uma estudante de 17 anos), Meme (da Atali) e Aoi Prism (idealizada pelo coletivo de design YYZ como uma modelo de 20 anos) também despontaram na época.

Liam Kinuro (projetado pela 1sec Inc. como um jovem nipo-americano de 21 anos) foi o primeiro influenciador virtual do sexo masculino lançado no país, em maio de 2019. "Eu sou um humano virtual", diz o perfil de Liam, que inclui as hashtags #AI, #CGI e #robot.

Humanos virtuais

A britânica Shudu (198 mil seguidores) foi uma das primeiras modelos virtuais de sucesso: criação do fotógrafo e artista 3D Cameron-James Wilson em 2017, ela é tão realista que a discussão sobre sua autenticidade se arrastou por meses e só terminou após a publicação um artigo na revista Harper's Bazaar, em 2018: Shudu não é real, mas uma modelo digital inspirada na Barbie "princesa da África do Sul". Além de Shudu, Wilson lapidou Margot e Zhi para compor o casting da campanha da marca francesa Balmain, no fim de 2018. Depois, o fotógrafo reuniu estes e outros "talentos" na sua agência The Diigitals.

O fenômeno era "esperado", segundo especialistas ouvidos pelo TAB. "Era um caminho 'natural' da própria tecnologia, que possibilitou novos formatos de interação de marcas e empresas com o público. Há um tempo a gente vem flertando o virtual, com games e filmes - 'Ela' [de 2014], por exemplo, trata da virtualidade nos relacionamentos", diz o jornalista Erisson Rosati, consultor de marketing e professor da Universidade Anhembi-Morumbi e do Centro Universitário Belas Artes.

"Os novos influenciadores estão extremamente críveis, por dois motivos: primeiro, pela inteligência artificial das máquinas, que captam nossos dados o tempo todo; segundo, pela qualidade gráfica aumentada, com dispositivos de processamento muito mais rápidos que permitem uma interação otimizada", destaca.

A ascensão meteórica dos novos influenciadores desperta inclusive uma discussão linguística: como nos referimos a eles?
Shudu, por exemplo, se diz "a primeira supermodelo digital do mundo". Mas, teoricamente, a expressão "digital" inclui influenciadores humanos, pois é no ambiente digital que eles atuam, interagem e influenciam seus seguidores. Assim, vale a diferença técnica: os novos influenciadores são "virtuais", pois são gerados por computação gráfica (CGI) e inteligência artificial (AI).

Atualmente, as companhias vêm tratando seus modelos como virtual humans (humanos virtuais). É o caso dos novatos PlusticBoy (7 mil seguidores) e Lewis Newman (quase 8,7 mil seguidores) - Newman, que "vive" entre Londres e Tóquio, simboliza o avatar do ator e investidor japonês Hiro Mizushima, CEO da agência 3rd i connections.

Influenciadora Imma - Reprodução/Instagram - Reprodução/Instagram
Influenciadora Imma
Imagem: Reprodução/Instagram

Muitos perfis deixam a informação explícita, como Aoi e Imma, virtual girls. Bermuda se diz robot queen (rainha robô) e Blawko, young robot sex symbol (jovem robô símbolo sexual). Outros incluem gírias e ironizam a condição robótica: "I just wanna be f***ing REAL (made with CG tho)", diz o perfil de Meme no Instagram - "eu só quero ser real, porra (mas sou feita de computação gráfica)", em tradução livre. "Change-seeking robot with the drip" ("robô em busca de mudança, com orgulho"), diz a bio de Miquela.

Mas os perfis têm um toque extra de realismo pois, além de campanhas publicitárias, estreias de filmes e outras ocasiões badaladas, os humanos virtuais postam fotos do cotidiano, estilo "gente como a gente". Liam, por exemplo, posta fotos tão triviais quanto a de um guioza, um lámen e um registro do incêndio na Austrália (com a tag #PrayforAustralia), escreve sobre meditar e avisa a seus seguidores sobre mudar a cor de suas madeixas (do castanho para o azul para o loiro platinado).

Meme, por sua vez, foi idealizada como um novo tipo de "persona virtual": imperfeita e o mais humana possível. Ruiva de rosto assimétrico, marcas e sardinhas, ela posta fotos fumando e imagens mais "abstratas", como ovos sendo quebrados em uma tigela ou um corpo coberto de post-its coloridos.

Miquela faz posts de apoio a causas como Black Lives Matter, responde mensagens e inclusive dá entrevistas — à agência britânica BBC, por exemplo, que lhe perguntou o que ela pensa de celebridades virtuais, ela respondeu: "A maioria das celebridades na cultura popular é virtual! É desanimador ver desinformação e memes deformar nossa democracia, mas acho que isso diz muito sobre o poder do 'virtual'. No fim, o 'virtual' molda nossa realidade e acho que é por isso que sou tão apaixonada em usar espaços virtuais como o Instagram para impulsionar mudanças positivas."

Fãs comentam nos posts dos influenciadores virtuais como se estivessem conversando com alguém real. Há declarações de amor, elogios aos corpos e, sim, perguntas sobre onde encontrar tal tênis ou vestido que eles estão usando. Eles estão, afinal, influenciando.

'Instagramável' mundo novo

Reais ou virtuais, influenciadores vendem um estilo de vida: influenciam as decisões de seus seguidores nas redes sociais em questões como consumo, comportamento e cultura.

"Influenciador é um acelerador do boca-a-boca social", define o empresário Alex Monteiro, da produtora NonStop, que gerencia a carreira de Whindersson Nunes e Luccas Neto, entre outros. O segredo do sucesso está ligado ao conteúdo: quanto maior a credibilidade, maior a influência. "Daí a diferença entre criadores de conteúdo e celebridades", diz Monteiro, que aposta que os novatos virtuais não vão desbancar os bons e "velhos" humanos.

No Brasil, megainfluenciadores faturam até R$ 500 mil por mês com posts, stories e vi?deos. Apesar da presença de avatares famosos como a assistente Lu, da Magazine Luiza, e o âncora Fluffy, do Treta News, no YouTube, no país ainda não foram desenvolvidos muitos influenciadores virtuais realistas. Vic Kalli, que se declara "a primeira influenciadora 100% digital brasileira", nasceu no Instagram no início de 2019, estrelando um ensaio para a revista L'Officiel Brasil. Ainda não deslanchou: atualmente conta 17 mil seguidores.

"É mera questão de tempo" para a tendência se instalar no Brasil, avalia o especialista Arthur Igreja, professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV). A tendência já vem sendo mapeada desde 2018: é uma das apostas do livro "The Non-Obvious Trends" ("tendências não-óbvias", em tradução livre), do guru de marketing Rohit Bhargava, indica Igreja. Uma das vantagens dos influenciadores virtuais é não ter limitações linguísticas pois, a partir de seus softwares, eles podem dominar todos os idiomas - o que é humanamente impensável.

Influenciadora digital "irreal" Bermuda - Reprodução/Instagram - Reprodução/Instagram
Influenciadora digital "irreal" Bermuda
Imagem: Reprodução/Instagram

Segundo especialistas ouvidos pelo TAB, trata-se de uma tática das marcas e empresas para atrair e engajar o público, com vantagens como ter o controle total sobre a imagem e sobre o relacionamento entre esses perfis e suas bases de seguidores.

Outro trunfo dos novos influenciadores é a possibilidade de produzir imagens virtualmente "perfeitas": nesse "instagramável" mundo novo não há um fio fora do lugar. Apesar dos ares de espontaneidade, as fotos são irretocáveis e os pixels, milimetricamente posicionados. Os influenciadores virtuais são literalmente construídos, o que também abre discussões sobre a expectativa de padrões inatingíveis e a busca por um corpo perfeito.

"É quase uma questão filosófica sobre o que é real. Momentos 'instagramáveis' parecem que já são planejados para serem fotografados. As pessoas se tornaram tipos de mídias e, para que elas possam 'existir' nesse tecido social, elas precisam aparecer e se mostrar, ou seja, gerar momentos agradáveis e postáveis", analisa Igreja, que pesquisa tecnologia e inovação. Nas redes sociais, afinal, nós não mostramos apenas uma versão digital de nós?

"É possível afirmar que a foto de uma pessoa de carne e osso, alterada por meio de filtros, softwares ou aplicativos de tratamento de imagens, é real?", indaga o jornalista Higor Gonçalves, especialista de marketing e personal branding. "Alexis Ohanian, cofundador do Reddit, tem uma frase ótima: as mídias sociais têm sido dominadas por 'seres humanos reais sendo falsos'", acrescenta.

"O interesse associado a qualquer influenciador, real ou virtual, reflete as próprias aspirações humanas. É um novo capítulo, mas que está vinculado à nossa eterna busca por perfeição. Implícita ou explicitamente, esses perfis vendem o conceito de plenitude. Não é algo novo, absolutamente: desde a Antiguidade, com figuras humanas, como imperadores ou heróis; ou imaginárias, como seres mitológicos, a atração por personas sempre existiu", pondera Gonçalves.

A lógica vale para os novos influenciadores, que tuitam sobre situações cotidianas, tiram selfies e fotos de cafés e quitutes, escrevem textões e respondem a comentários de muitos fãs que os tratam como pessoas de carne e osso.

Em outras palavras: a fim de exibir estilos de vida instagramáveis, muitas vezes, nós, humanos, tentamos construir nossas imagens ideais tal como personagens CGI; e, a fim de dar realismo aos posts, personagens CGI buscam construir suas imagens reais tal como humanos.

Eu, robô

Nós, humanos, somos neurologicamente capazes de sentir empatia por robôs, produtos de inteligência artificial e personagens CGI. "Na verdade, não é um fenômeno novo, visto que é comum para personagens de jogos, mangá e animações. Empatia é uma habilidade humana básica", lembra Mich Kitazaki, professor do Departamento de Ciência da Computação e Engenharia da Universidade de Tecnologia de Toyohashi (Japão).

Kitazaki e outros pesquisadores japoneses desenvolveram um experimento pioneiro com eletroencefalografia (método de monitoramento para registrar a atividade elétrica do cérebro) para investigar a interação entre humanos e robôs. No estudo, iniciado em 2013 e publicado em 2015, eles constataram que, ao observar um robô humanoide (cuja estrutura lembra nosso corpo) ser "machucado", nosso cérebro interpreta a situação como se estivéssemos assistindo a outro humano ser ferido: ver a dor de um robô e de um amigo real pode nos despertar o mesmo sentimento.

"É difícil definir o que é 'real'. Nossa percepção é real ou fake? Afinal, nosso cérebro está sempre interpretando 'inputs' [entradas] sensoriais e, assim, criando um mundo feito de percepções", comenta Kitazaki, que pesquisa realidade virtual e neurociência cognitiva.

O estudo japonês foi uma das referências citadas pela organização britânica Internet Matters em um texto de alerta aos pais de crianças e adolescentes sobre a ascensão dos influenciadores CGI. Liderado por Carolyn Bunting, ex-diretora de marketing da Sky, o grupo faz campanhas de informação para preservar a segurança de menores no ambiente digital.

Influenciadores CGI, diz o artigo de dezembro de 2019, mostram mundos tão "perfeitos" que podem pautar expectativas irreais. Outro risco é marcas manipularem a audiência jovem, aproveitando-se de sua possível identificação com os influenciadores de inteligência artificial para monetizar engajamento e impulsionar tendências de consumo.

Para o advogado Pedro Hartung, coordenador do programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, "não importa se o influencer é 'real' ou 'virtual'" nas discussões legais sobre a publicidade infantil (voltada a um público menor de 12 anos). Há muito tempo, afinal, a indústria da publicidade usa mascotes e desenhos animados, antes da existência do desenvolvimento digital. "A questão é o direcionamento", define.

"Se um influenciador 'virtual' tem elementos típicos do imaginário infantil, é um indício de que o público-alvo é infantil. A criança confunde mais ficção e realidade, os universos on e offline. O mais importante é então entender qual a finalidade desses perfis: se o fim é atrair crianças e monetizar sua atenção, quer dizer, tentar vender produtos para elas, aí há um problema jurídico e ético", analisa.

Segundo Hartung, as empresas deveriam desenvolver produtos digitais que não se aproveitem da vulnerabilidade do público infantil - é a ideia da expressão child-rights-by-design ["direitos da criança por design", em tradução livre], que está sendo discutida, por exemplo, no Comitê dos Direitos da Criança nas Nações Unidas.