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Em SP, influencers fazem parceria para morar em prédio instagramável

"Coliving" na Zona Sul de São Paulo aposta em influenciadores para atrair novos moradores - Mariana Pekin/UOL
'Coliving' na Zona Sul de São Paulo aposta em influenciadores para atrair novos moradores
Imagem: Mariana Pekin/UOL

Marie Declercq

Do TAB, em São Paulo

17/12/2021 04h01

No romance "High Rise", o escritor britânico J.G. Ballard usa um prédio gigante nos arredores de Londres como metáfora para as tensões de classe na sociedade. Pouco a pouco, os moradores do prédio, quase uma pequena cidade autossuficiente e verticalizada, vão deixando de sair do complexo, emaranhados em questões que começam a corroer a interação entre os condôminos, até eclodir em uma batalha campal.

Hipérboles à parte, a profecia de Ballard de um mundo tenso, totalizante e verticalizado se concretizou nos prédios que sobem sem parar na cidade de São Paulo. Quanto maior o edifício, menores os apartamentos. As quitinetes viraram "estúdios" e oferecem espaço mínimo para que o morador possa se locomover. Como metragem custa dinheiro, é necessário otimizar.

Tentando abocanhar parte da população jovem, em começo de carreira, as incorporadoras passaram a investir em prédios com espaços compartilhados e unidades muito menores. Antigamente isso era conhecido como república ou pensão, mas o conceito foi repaginado, atualizado e agora responde pelos termos "housing" e "coliving".

Em meados dos anos 2010, e daí para frente, as empresas passaram a enxergar nos prédios antigos do centro de São Paulo uma boa oportunidade de abrigar essas versões 2.0 de antigas pensões. Próximos a universidades, edifícios oferecem desde quartos compartilhados a unidades individuais.

No KASA, autodenominado primeiro "coliving" de São Paulo e localizado na Vila Olímpia, a proposta é menos direcionada a universitários sem grana e mira jovens de perfil profissional em busca de networking — "trabalho" e "criar startups" foram conceitos repetidos diversas vezes na apresentação do prédio. Longe da proposta de uma pensão clássica (esqueça a fantasia de viver em um romance de Aluísio Azevedo), prédios como o KASA focam em moradores com boa condição financeira.

À primeira vista, é só mais um prédio atrativo disputando a paisagem no bairro da zona sul de São Paulo. Para vender esse estilo de vida, porém, o empreendimento apostou em influenciadores para servir de chamariz a potenciais locatários.

Tudo é lindo

Basta entrar no KASA para ser invadido por um sentimento familiar. Não é como se sentir em casa, mas funciona como uma mistura de déjà-vus sobrepostos. Parece a junção de um lobby de hotel, agência de publicidade e postagens de Instagram de lojas de decoração.

As áreas comuns, conta Amanda Rocha, responsável pelo marketing e comunicação do prédio, já estão decoradas. Já os apartamentos mobiliados, não. "Deixamos sem nada para que o morador possa ser livre para decorar da forma que preferir", explicou.

Os 234 apartamentos foram projetados em cinco áreas diferentes, de 23 a 30 m². Os mais espaçosos e caros estão nos andares mais altos. Todas as unidades têm varanda. O preço do aluguel começa em R$ 2.340 e pode chegar a R$ 4.050, dependendo da unidade escolhida.

Segundo Rocha, a procura é alta e, às vezes, tem fila de espera.

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A mineira Pamella Soul mora no coliving desde o mês de junho disse que foi atrás do prédio para fechar uma parceria
Imagem: Mariana Pekin/UOL

Vendendo lifestyle

Eles são bonitos e se vestem bem. Os dentes são branquíssimos, o celular não sai da mão. Quatro influenciadores que moram no KASA desceram de seus apartamentos até a área comum do prédio, onde os condôminos podem cozinhar, assistir TV e trabalhar, não necessariamente nessa ordem.

"Fui atrás do KASA por meio de outro 'influencer'", explicou Pamella Soul, 27, publicitária e criadora de conteúdo. "Achei incrível, porque eles têm vários espaços para gravar publis".

Soul aponta para uma parede com uma poltrona e luminária com design moderninho. "Tá vendo ali? Eu olho e já sei que posso usar aquele espaço como cenário. Sou muito chata com decoração."

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Thadeu Torres, 30 anos, ator carioca, está há um mês morando no prédio. 'Eu sou muito da parte criativa e odeio burocracia, por isso que adorei aqui'
Imagem: Mariana Pekin/UOL

As áreas comuns do prédio lembram showroom de loja de decoração. Móveis descolados, paredes pintadas e cantinhos instagramáveis servem de cenário ideal para fotografar e postar nas redes sociais.

O atrativo estético é o que mais parece agradar aos influenciadores. A responsável pelo marketing confirma. "O projeto desse prédio foi feito para ser instagramável", afirmou, enquanto acompanhava as entrevistas.

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Pedro Giannini fechou uma parceira de dois anos com o coliving e faz conteúdos para o prédio
Imagem: Mariana Pekin/UOL

Tem que entender o conceito

O empreendimento foi um dos primeiros a apostar no recrutamento de influenciadores para produzir conteúdo explicando como funciona morar ali. Parece que deu certo. "Muita gente chega aqui por causa dos influenciadores", afirmou Rocha.

Os termos da parceria variam de acordo com o perfil de cada produtor de conteúdo, mas envolvem um desconto no valor total do aluguel em troca de conteúdo ou de os influenciadores trazerem eventos de outras marcas para o local. Ou seja, a famosa permuta.

O fotógrafo carioca Pedro Giannini, 26, é o influenciador que mora há mais tempo no prédio e também o que melhor parece entender o esforço necessário para se sustentar como criador de conteúdo de lifestyle. "É investir em nicho", resumiu.

Balançando os longos cabelos, explica os frutos da relação que tem com o prédio. "Comecei a namorar uma menina que morava aqui e entrei em contato com eles, perguntando se queriam uma parceria", contou. "O namoro acabou, mas o relacionamento com o KASA já dura dois anos."

Perguntados sobre uma possível exaustão mental por viver em um lugar em que a ideia de trabalhar parece ininterrupta, Giannini e os outros influenciadores sacodem a cabeça, como se fosse algo impensável. De certa forma, pela própria situação da entrevista, os influenciadores estavam em modo publipost.

"A vida de uma pessoa como a gente exige que você trabalhe 24 horas por dia", admitiu o fotógrafo. "É preciso ter uma certa inteligência emocional para lidar com isso."

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Em um dos espaços 'instagramáveis' da área comum do prédio, Thiago Martins diz que foi atraído pela estética do local para produzir seu conteúdo focado em life style
Imagem: Mariana Pekin/UOL

A cura da solidão

"Às vezes a gente faz as vezes de mãe", contou Rocha, apontando para as máquinas de lavar abarrotadas de roupas de moradores que não desceram para buscá-las. O ambiente, segundo ela, é um dos mais movimentados do prédio, e aparece com frequência nos posts dos influencers como um cenário descolado.

Mesmo com a pandemia, disse Rocha, a política da boa vizinhança foi mantida entre os moradores. No lobby do prédio, duas italianas aguardavam a hora de ir para o aeroporto. A rotatividade é alta entre os inquilinos, já que morar ali não exige as burocracias típicas de um aluguel. Basta apresentar um documento e um comprovante de residência e pagar pelo tempo de estadia, quase como em um hotel.

Para Thiago Martins, 36, consultor de imagem, viver em um prédio com espaços compartilhados ajuda a quebrar a rotina de passar vários dias sem falar com ninguém no mundo físico. "Já aconteceu de ficar dias dentro de casa, trabalhando", contou.

Martins contou a dificuldade de ter de mostrar um sorriso bonito e refeições atrativas nos stories, enquanto o emocional não está nada bem. Logo, Pamella Soul deu a dica para um pequeno detox do trabalho.

"Eu desativo meu Instagram, desativo mesmo, quando preciso de um tempo", explicou a influenciadora. "E, olha, o engajamento cresce quando você ativa o perfil de novo".

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Influenciadores posam para a foto
Imagem: Mariana Pekin/UOL

Fragmentos de uma vida

Não é coincidência todos os influenciadores que trabalham e moram no KASA serem focados em estilo de vida. Uma parcela alta dos seguidores está interessada em acompanhar as minúcias do cotidiano. "Se posto algo não relacionado a isso, dificilmente meus seguidores interagem", exemplificou Pamella Soul.

Ser influenciador de lifestyle talvez seja uma das modalidades mais desejadas entre os aspirantes a esse ofício. Dentro dessa esfera das redes sociais, existe ainda a possibilidade de focar em nichos e assim conquistar um público cativo.

Mostrar seu estilo de vida significa, em termos simples, vender parte dele na forma de publicidade. O público nunca poderá ter a vida de um influenciador, até porque se trata de uma simulação. Ele pode, contudo, bancar fragmentos, ao comprar os produtos que eles usam na pele, almoçar nos mesmos restaurantes e, como no KASA, morar no mesmo ambiente.

Mesmo com muitos seguidores, nenhum influenciador afirmou se sentir inseguro em postar constantemente o local onde mora. O conselho do marketing do prédio é nunca revelar o número do apartamento. A portaria do prédio garante um bom esquema de segurança. "John Lennon morreu assim, sabe?", disse Rocha.

Para Gianinni, já acostumado a postar fragmentos estetizados da sua vida, é simples. "Se você tem alguma questão com privacidade, melhor nem vir morar em um prédio como este."