Novela da vida real: a gravidez patrocinada de Leo Santana e Lore Improta

Os 9,5 milhões de seguidores no Instagram não imaginavam, mas Lorena Improta começou o ano sabendo que ia se casar com o cantor Léo Santana em fevereiro. As alianças já estavam escolhidas quando a mãe notou mudanças no corpo da filha. Com o ciclo atrasado, ela pegou um teste que confirmou a gravidez de apenas duas semanas. Havia anos que mantinha um implante contraceptivo e, quando tirou, achava que levaria um bom tempo para o plano se concretizar. "Foi uma surpresa", ri a dançarina. "Foi logo no mês seguinte."

Avisou os familiares mais próximos e ligou para Fátima Pissara, jornalista e psicóloga que desempenha um papel importante na carreira da dançarina. É ela a responsável pelas ações de marketing que fazem movimentar o poder de influência nas redes da ex-bailarina do Faustão. Era apenas para contar as boas novas, mas Fátima ficou com a antena ligada. Chegou a pensar numa famosa marca de teste de gravidez. "Mas todo mundo fazia, não tinha mais graça", diz.

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Dias depois, já tarde da noite, recebeu a mensagem de uma amiga, diretora de Marketing de Chocolates da Mondelez Brasil. Queria a opinião sobre uma ação que a empresa faria para a Páscoa. Por WhatsApp, os esboços pegavam carona na mensagem de renascimento da data. Nas peças, o formato de um ovo de Páscoa revelava imagens afetuosas de um casal gay, outro de idosos e uma mulher grávida. Fátima deu um pulo e resolveu ligar: "Preciso te contar uma coisa, super confidencial", disse.

Algumas semanas depois, no dia 13 de março, Lorena e Leo recebiam na casa de Salvador uma pequena equipe de fotógrafos. Três dias depois, a imagem do cantor beijando a barriga ainda magra da dançarina já corria a internet, num rastro rápido de comentários e compartilhamentos. "Páscoa significa vida, renascimento, amor e, realmente, cada pedacinho aproxima", escreveu Lorena na legenda do post-revelação.

A estimativa da ação era alcançar mais ou menos 10 milhões de usuários únicos. Mas naquela semana, a notícia dominou a internet, contabilizando 35 milhões de alcance, com 1,5 milhões de curtidas. Para que não houvesse dúvidas, na parte inferior da foto do casal, um pedaço da embalagem de um ovo páscoa escapava, propositalmente. "Cada um tem o seu #ovometade: @leosantana é o meu, eu sou o dele e, de duas metades, vai nascer uma nova vida! Obrigada."

#Publi

Quando o cantor Michel Teló e a atriz Thais Fersoza anunciaram no Instagram a gravidez do primeiro filho, com uma imagem em que apareciam segurando um teste de gravidez, muita gente torceu o nariz. Era 2016 e o público ainda estranhava ver a hashtag #publi num anúncio tão pessoal.

Fato é que o casal abriu um filão, explorado com naturalidade com o passar do tempo. No fim, a estratégia nunca foi estranha a ninguém. Numa época remota, antes da invenção das redes sociais, a exclusividade de notícias como casamento e gravidez era negociada com revistas de fofoca e celebridades — até então, a única mídia que informava e engajava os fãs. Foi assim, nas bancas, que o Brasil soube que Gugu Liberato seria pai e viu pela primeira vez o rosto dos herdeiros do apresentador. Fátima é dessa época: "Eu ia no salão de cabeleireiros só para folhear e ver as fotos. Olha como o mundo muda."

Aos 43, ela é hoje uma referência em ações como esta, desde quando criou a Mynd, em 2017. A empresa nasceu para agenciar artistas da música no chamado marketing de influência. Acabou com o leque aberto para todo tipo de influenciadores. No casting, na casa dos 200, há tanto ganhadores do BBB, como Gleice Damasceno e Thelma Assis, influenciadores como Luccas Neto e Pequena Lô, e cantores como Luísa Sonza, Luan Santana e Mumuzinho.

Além das personalidades, a empresa detém praticamente o monopólio das contas de entretenimento e fofoca no Instagram, para as quais vende publicidade. Perfis como Alfinetei, Rainha Mattos, Xuxa Nave e Miga Sua Loca trazem na bio e no contato a informação de que são da Mynd. Isso fez com que a agência caísse nas discussões no Twitter em torno de celebridades. Ali, a Mynd é conhecida como "a agência de Preta Gil", uma das sócias no empreendimento.

"As pessoas brincam que é a grande seita da Preta", diz Fátima, enquanto toma café do outro lado da tela, durante conversa por vídeo com o TAB. Ela, no entanto, prefere antigas referências. "Eu brinco que somos a área comercial da 'Veja'", diz. Não é exagero. Cada um de seus clientes funciona como se fossem suas próprias mídias. "O foco é vender pessoas como se fossem veículos. É o que elas são no final do dia."

Deitando na fama

Fátima categoriza suas "mídias" em P, M e G, e a carismática Lorena Improta é uma das maiores. As ações entram no meio de posts e Stories, dentro de uma rotina filmada por ela mesma, que pode incluir momentos em que aparece lavando o cabelo, dirigindo ou ensaiando uma coreografia.

Nem por isso é um trabalho fácil. "A gente brinca que para uma marca entrar para patrocinar é como deitar na sua cama. Você não deixa qualquer pessoa, supostamente. Tem que ter o mínimo de conexão", explica Fátima. Por isso mesmo, tratou logo de marcar uma reunião entre a Mondelez e sua cliente, algo que as marcas não costumam muito fazer.

Já com a surpresa digerida, Lorena diz que passou a cogitar uma parceria, desde que fosse de uma "forma única". O casal já estava emotivo pela notícia e ainda superava a morte do pai de Léo Santana durante a pandemia. O conceito da Páscoa os atingiu em cheio. "O pensamento por trás foi que não existe nada mais significativo do que a metade de alguém ser um filho", Lorena diz ao TAB. "Era levar ao público a minha nova metade e a de Leo." Durante a conversa com a marca, ninguém falou em valores. "Ela não queria associar a gravidez à venda", observa Fátima.

O esquema que se seguiu foi de guerra, para que a notícia não vazasse antes da hora. No dia D, as contas de fofoca agenciadas pela Mynd já estavam abastecidas com a notícia. Juntos, esses perfis somam 140 milhões de seguidores, com cerca de 75 milhões de seguidores únicos, mais ou menos 80% da base de usuários de todo o Instagram. A notícia circulou carregada com a mensagem da partilha do ovo de Páscoa, até mesmo em outros sites de notícias.

O resultado brilhou mais que a campanha principal da marca veiculada na TV e garantiu ao casal novas ações com chocolate nos próximos meses. Para Renata Vieira, responsável pelo marketing da marca que havia mandado o esboço para Fátima, o sucesso se deu por ser algo orgânico. "Não foi publicidade por publicidade", diz, reafirmando que nunca estranhou a ideia de anunciar uma gravidez numa campanha de ovo de Páscoa. "Demos visibilidade para algo da vida deles que fazia sentido e que já era um conceito nosso. Então não pensamos duas vezes, só não queríamos ser oportunistas."

Para Lorena, que até então só havia feito parcerias grandes para festas de aniversário e a reforma da casa dos pais, a escolha foi sentimental. "Dividir isso com uma marca faz parte de várias memórias afetivas minhas, foi muito especial", diz.

O valor negociado em torno da notícia da gravidez é guardado a sete chaves, mas todos garantem que custou muito menos do que se imagina. "Quando se tem um artista querendo contar aquela história é muito mais barato", explica Fátima. Ela ri dos valores aventados. "Tem gente que fala em R$ 1 mi. Só se fosse para que ela engravidasse." Em seu telefone, agora chovem pedidos: "O que tem de marca dizendo que quer um igualzinho..."

Final de novela

A empresária explica que ações que engajam organicamente são "priceless" [não tem preço]. "São momentos de oportunidades, seja você entrar na novela, fazer aniversário. Tudo que tem uma quebra da rotina normal, a gente pode comercializar. E, como são coisas que já vão acontecer, são valores mais acessíveis", diz.

Lançamento de um videoclipe, mudança de casa, revelação do sexo do bebê: não importa, neste momento o influenciador vai surfar numa audiência mais alta que o de costume. "Se ela tem 500 mil visualizações de Stories, neste momento isso vai para 5 milhões, no caso de uma gravidez", diz.

Parece óbvio, mas não para todos. "Isso tem muito a crescer ainda. Eu ainda tenho que ficar convencendo as marcas a pensarem neste momento como o final da novela, o final de campeonato", explica.

Na cabeça da empresária, essas ideias já estão formatadas. Ela conta a sacada mais recente: envolvia o BBB e a polêmica do cuscuz nordestino dentro da casa. Com o novo contratado da Mynd, Gilberto, ainda confinado no reality show, a empresária chamou a mãe do participante para gravar o passo a passo da receita para uma rede de supermercados. O assunto em alta nas redes sociais fez o vídeo circular sem esforço.

"Tudo dá para virar uma ação", ela diz. Até separação? "Ainda não conseguimos anunciar uma. Ainda", enfatiza, aos risos. Ela então fantasia como poderia ser uma campanha do tipo. "Ia ser legal se fosse uma marca de bebida, para estar no anúncio: 'agora estou solteiro, voltei à farra"', diz, animada. "Já temos uma ideia. Vamos esperar alguém se separar e vender."